Guide du débutant pour l’analyse des produits Saas

Sans analyse des produits, comment savoir comment faire avancer la croissance de vos produits?

Si vous n’en êtes qu’au début de votre aventure avec l’analyse des produits, l’examen de toutes les données d’utilisation peut sembler écrasant au premier abord :

Source : Heap

Mais faire l’effort de comprendre les principes fondamentaux vous permettra d’apporter plus rapidement des améliorations significatives à tous vos paramètres de croissance.

Cet article vous aidera à comprendre les principaux concepts de l’analyse des produits et à les mettre en œuvre pour développer votre produit !

Commençons par une brève introduction :

Qu’est-ce que l’analyse des produits ?

L’analyse de produits est le processus par lequel vous collectez, contrôlez et analysez les données relatives aux interactions des utilisateurs avec votre produit.

En suivant, enregistrant et attribuant chaque action des utilisateurs, vous pouvez dresser un tableau incroyablement détaillé :

• Qui sont vos utilisateurs
• Comment ils naviguent dans votre produit
• Les tâches qui leur posent problème
• Les points où ils subissent des frictions
• Quelles sont les fonctionnalités les plus utilisées et celles qui sont sous-utilisées ?
• Comment les différents groupes d’utilisateurs se comportent et obtiennent de la valeur, etc, etc.

En termes généraux, l’analyse des produits vous permet d’évaluer l’impact des expériences numériques que vous avez intégrées à votre produit.

Google Analytics est-il un outil d’analyse des produits SaaS ?

Non.

Si vous avez déjà travaillé dans le domaine du marketing, vous avez forcément rencontré Google Analytics.

Si vous souhaitez bénéficier de tous les avantages de l’analyse de produits, vous ne pouvez pas vous contenter de Google Analytics.

Pourquoi ?

Parce que Google Analytics est une boîte à outils d’analyse marketing qui s’intéresse uniquement à la première partie du parcours de l’utilisateur, c’est-à-dire à l’origine des visiteurs.

Ce blog de Semetic illustre bien ce point :

Source : mixpanel.com

La façon dont un utilisateur accède à un site web est infiniment moins complexe que les façons dont il peut interagir avec un produit.

Bien qu’il soit possible de le pirater dans une certaine mesure avec Tag Manager, le point fondamental demeure : Google Analytics s’appuie sur un trafic anonymisé plutôt que sur un suivi par événement lié à un seul identifiant utilisateur.

Sans cet identifiant persistant, il n’y a aucun moyen de comprendre le comportement des individus.

Les mesures de produits sont-elles identiques aux analyses de produits ?

Non.

L’analyse des produits consiste à trouver des modèles dans les données d’utilisation des produits qui peuvent être utilisés pour éclairer la prise de décision de l’entreprise.

Les indicateurs de produit (ou KPI) sont des mesures de la progression vers des objectifs commerciaux convenus au préalable, comme nous le verrons un peu plus loin.

L’analyse est l’un des moyens les plus importants pour identifier et valider les moyens d’améliorer les paramètres du produit, comme nous le verrons dans la section suivante.

Pourquoi l’analyse des produits est-elle importante ?

51 % des gens ne retourneront jamais dans une entreprise avec laquelle ils ont eu une mauvaise expérience.

Dans le monde du SaaS, l’écrasante majorité des interactions de vos utilisateurs avec votre entreprise se fait par le biais de votre produit.

Il est donc essentiel de comprendre ce qu’ils font dans votre produit :

• améliorer l’acquisition de nouveaux utilisateurs
• améliorer l’activation des utilisateurs
• maximiser et augmenter les revenus
• améliorer la rétention des utilisateurs
• encourager les utilisateurs actuels à vous recommander à de nouveaux utilisateurs, etc, etc.

Comme l’a dit Peter Drucker :

Ce qui est mesuré est géré.

Toutes les mesures dont les gestionnaires de produits doivent se préoccuper dépendent du comportement des utilisateurs – de ce qu’ils font et ne font pas. Sur ce qu’ils pensent du produit. Et sur la valeur qu’ils en retirent.

Quels rôles utilisent les analyses de produits ?

Mais les gestionnaires de produits ne sont pas les seuls à devoir s’intéresser à l’analyse des produits :

• Les concepteurs UX doivent comprendre comment les utilisateurs naviguent dans les produits et interagissent avec les éléments de l’interface utilisateur.
• Les développeurs doivent comprendre quels sont les bogues rencontrés par les utilisateurs et quelles sont les améliorations à apporter en priorité.
• Les spécialistes du marketing doivent comprendre quels sont les canaux et les campagnes qui attirent les utilisateurs les plus rentables.
• Les équipes financières doivent comprendre les tendances des revenus et des coûts pour établir des prévisions commerciales.

De plus, il est essentiel pour les entreprises de toutes tailles. Même les jeunes entreprises peuvent faire grand usage des analyses in-app pour ajuster et affiner leurs produits afin de garantir l’adéquation produit-marché.

Pourquoi l’analyse des produits est-elle plus efficace que les autres sources de retour d’information ?

Nous avons déjà publié un long article sur ce sujet, mais en voici les grandes lignes :

✔ Objectivité

L’analyse des produits est objective. La plupart des enquêtes et des entretiens laissent la subjectivité s’immiscer (à l’exception des microsondages très courts, comme la fonctionnalité NPS fournie par Userpilot). Les gens se souviennent souvent mal de ce qu’ils ont fait, pourquoi ils l’ont fait et ce qui s’est passé ensuite. L’analyse ne le fait pas.

Ce que les gens font est un bien meilleur indicateur de ce qu’ils ressentent et de ce qu’ils feront ensuite que ce qu’ils disent – en particulier lorsque les modèles de comportement sont agrégés sur un grand nombre d’utilisateurs.

✔ Spécificité

L’analyse vous permet également d’avoir une vision extrêmement granulaire et spécifique. Il vous permet de zoomer sur des problèmes particuliers – adoption d’une fonction particulière, taux d’abandon d’une tâche particulière, achèvement du flux d’accueil – et de diagnostiquer ce qui se passe.

La plupart des outils d’analyse vous permettent également de segmenter votre public – par caractéristiques démographiques, par cohorte, par étape du parcours de l’utilisateur, par niveau de paiement, etc.

En divisant votre base d’utilisateurs en segments, vous pouvez adapter des solutions individuelles à leurs problèmes et des messages qui répondent directement à leurs besoins.

✔ Efficacité

L’analyse est également beaucoup plus efficace que les enquêtes et autres sources de feedback. Les enquêtes prennent beaucoup de temps à mettre en place et à réaliser. Le taux de réponse est souvent faible. Les entretiens prennent encore plus de temps, et sont particulièrement sujets aux risques de subjectivité.

Mais l’installation d’un outil d’analyse sur votre SaaS se résume généralement à l’ajout d’une ligne de code, puis à la gestion des données via une interface graphique conviviale.

Cela ne veut pas dire que le retour d’information provenant de sources autres que les analyses est sans valeur. Pour en savoir plus, consultez ce blog sur la façon de tirer le meilleur parti des commentaires des utilisateurs.

Toutefois, comme l’a montré le dernier rapport sur l’état de l’analyse des produits , plus l’équipe chargée des produits connaît les données et les utilise, plus l’analyse des produits est susceptible de constituer sa principale source d’informations sur les utilisateurs.

Source : mixpanel.com

Quels sont les indicateurs clés de performance utilisés dans l’analyse des produits ? Comment utiliser l’analyse des produits pour votre SaaS ?

Mieux vaut se demander : comment définir les bons indicateurs clés de performance pour mon SaaS ?

Les meilleurs outils d’analyse de produits vous permettront de suivre et de mesurer presque tous les types d’événements in-app. La plupart vous permettront de définir vos propres événements personnalisés ou de combiner des activités dans des groupes d’événements virtuels.

Mais tout ce qui peut être mesuré ne compte pas !

Suivez donc ces règles :

KPIs d’analyse de produits 101a : Articulez vos objectifs commerciaux

Quel est l’objectif de votre entreprise et comment le produit y contribue-t-il ?

• S’il génère des revenus, alors les revenus doivent absolument être un indicateur clé de performance !
• Si le produit est un outil de marketing freemium visant à vendre aux utilisateurs une alternative payante, le nombre d’essais gratuits et les conversions du gratuit au payant doivent être suivis.
• Si votre produit a un coût d’acquisition élevé (CAC) que vous ne récupérez que progressivement par le biais des frais d’abonnement, les taux de désabonnement et de fidélisation seront d’une importance capitale pour réaliser des bénéfices.

Gardez à l’esprit qu’il y a probablement beaucoup de parties prenantes dans votre entreprise, en dehors de l’équipe produit, qui méritent d’être consultées à ce stade du processus de définition des ICP.

KPIs d’analyse de produits 101b : Rendez les objectifs quantitatifs

Les objectifs “SMART” constituent un moyen très efficace de déterminer les indicateurs clés de performance.

“SMART” signifie :

• Spécifique – lié à une activité ou un objectif particulier
• Mesurable – Les progrès vers sa réalisation peuvent être mesurés.
• Atteignable – Il existe une perspective réaliste d’y parvenir.
• Pertinent – L’objectif fait une différence significative pour votre entreprise.
• Limité dans le temps – Il y a une date limite à laquelle l’objectif doit être atteint.

Source : Fitsmallbusiness.com

Un objectif SMART pour un SaaS pourrait être d’augmenter le nombre d’utilisateurs ayant payé plus que leur CAC de 150 % en un an.

L’analyse des produits est une question de chiffres – il s’agit avant tout d’une activité quantitative.

Ensuite, traduisez vos objectifs SMART en chiffres – en termes de changements de comportement qui seront nécessaires pour les atteindre.

Comment ?

1. Faites le point sur votre situation actuelle – par exemple, vous avez peut-être 500 utilisateurs payants rentables.
2. À partir de l’objectif SMART, déduisez un objectif quantitatif – dans ce cas, amener 750 autres utilisateurs au même poste dans les 12 mois.

Un ICP quantitatif ne doit pas nécessairement être un chiffre absolu. Les auteurs de “Lean Analytics” recommandent d’utiliser plutôt des ratios et des fourchettes.

KPIs d’analyse de produits 101c : Hypothétiser et tester

Comment passer de l’endroit où nous sommes à celui où nous voulons être ?

Formulez des hypothèses explicatives et mettez-les à l’épreuve.

Par exemple :

1. “Au rythme actuel d’acquisition de nouveaux utilisateurs, une baisse de 10 % du CAC ferait passer de 4 à 3 mois le moment où les utilisateurs deviennent rentables.”
2. “Les utilisateurs d’essai qui n’utilisent pas le produit plus d’une fois au cours de leur première semaine ont nettement moins de chances de devenir des utilisateurs payants”.
3. “Les utilisateurs qui ont adopté plus d’une fonctionnalité sont significativement moins susceptibles de se désabonner au cours de leurs 6 premiers mois que ceux qui n’en ont adopté qu’une”.

• 1 pourrait être testé en prenant des mesures pour réduire le CAC, puis en analysant la rétention des cohortes acquises dans le cadre de différentes campagnes de marketing.
• 2 pourrait être testé en comparant un flux de travail d’accueil primaire plus intensif pour les nouveaux utilisateurs à vos dispositions existantes.
• 3 pourrait être testé en créant des expériences in-app pour alerter certains segments d’utilisateurs sur les fonctionnalités les plus pertinentes.

Vos analyses vous permettront de savoir si chaque hypothèse est valide.

Vous cherchez à créer des expériences d’onboarding in-app ? Contactez l’expert produit de Userpilot et commencez dès aujourd’hui.

KPIs d’analyse de produits 101d : Abandonnez les indicateurs fantaisistes

Trop d’entreprises adoptent une approche improvisée de leurs indicateurs clés de performance, les choisissant non pas pour la différence qu’ils font, mais parce que tout le monde les utilise.

Il est encore pire de dépendre de “vanity metrics”, des chiffres qui ont l’air bons mais qui ne veulent rien dire.

Comme le suggère Roman Pichler ici, par exemple, les “téléchargements d’applications” ne sont souvent qu’une mesure de vanité (surtout lorsque l’application est gratuite). Ce qui compte beaucoup plus, ce sont les connexions répétées, le temps passé sur le site, les flux d’accueil complétés, etc.

Bien sûr, le fait qu’une mesure soit une mesure de vanité dépend de ce qui fait bouger l’aiguille pour votre SaaS – ce qui nous ramène au début de cette section !

Les meilleurs outils d’analyse de produits pour le SaaS

Le choix de l’outil le plus approprié dépend de ce que fait votre SaaS et de ce que vous devez savoir sur vos utilisateurs.

Il existe une multitude d’outils différents destinés à des niches particulières et au secteur dans son ensemble. Nous allons en examiner cinq qui répondent à des besoins différents.

Outil d’analyse de produits n°1 : Userpilot

En plus de vous donner la possibilité de créer et de fournir des expériences contextuelles à vos utilisateurs, Userpilot fournit des analyses de produits pour suivre les indicateurs clés :

• Activation des nouveaux utilisateurs lors de l’embarquement
• Adoption de la fonctionnalité
• Formation et perfectionnement des utilisateurs existants
• Utilisation du libre-service et du service d’assistance
• Sentiment de l’utilisateur

Les capacités d’analyse d’Userpilot sont donc alignées sur les besoins des responsables de la croissance, des chefs de produit et des responsables du marketing produit dans le domaine des SaaS. Les informations qui peuvent être extraites aideront également les concepteurs UX et les développeurs web.

Une fois le code javascript Userpilot installé sur votre application, les données relatives aux clics peuvent être collectées par le biais de balises de fonctionnalité sur l’interface utilisateur. Il n’est donc pas nécessaire de coder, ce qui le rend intuitif, simple à utiliser et à modifier et permet de fournir des rapports compréhensibles aux collègues. Par ailleurs, les événements personnalisés et les attributs de l’utilisateur peuvent toujours être définis dans Userpilot.

Userpilot vous permet également de tester les expériences de manière fractionnée entre ou au sein de différents segments.

Le suivi de l’analyse de ces tests vous permet de disposer de preuves fondées sur des données pour améliorer vos indicateurs clés de performance, comme nous l’avons expliqué dans la dernière section.

À l’autre bout de l’échelle, il ne comprend pas actuellement de puissants outils de visualisation permettant de comparer le parcours réel de l’utilisateur à son parcours idéal.

Vous voulez en savoir plus sur ce que vous pouvez faire avec les analyses de Userpilot ? Parlez à l’un de nos experts en produits aujourd’hui et voyez-le en action !

Outil d’analyse de produits #2 : Heap

Source : heap.io

Heap est une suite autonome et complète d’analyse de produits.

Le meilleur atout de ce système est qu’une fois installé dans votre application, Heap suit tout ce que font les utilisateurs.

Il n’y a pas de configuration ou de définition des “événements” à suivre. Dès le premier jour, tout est là.

C’est incroyablement utile car certains des autres outils de cette liste – Mixpanel, par exemple – nécessitent que les utilisateurs effectuent un travail de configuration important pour déterminer ce qu’ils veulent surveiller. Bien sûr, vous pouvez ajouter de nouveaux événements au fur et à mesure dans ces outils – mais les données ne sont collectées qu’à partir du moment où vous avez défini l’événement.

Heap permet également :

• Suivi des utilisateurs et des comptes
• Combiner les données suivies dans vos propres “événements virtuels” personnalisés pour le suivi.
• Analyse selon plusieurs axes et segments comportementaux

Source : heap.io

Mais ce n’est pas bon marché. La formule gratuite est assez limitée en termes d’utilisation, et les formules payantes commencent à partir de 1 000 dollars par mois.

Outil d’analyse des produits #3 : FullStory

Comme Heap, FullStory capture toutes les interactions des utilisateurs avec votre application sans configuration.

Source : fullstory.com

FullStory suit et mesure même les “clics de rage” – lorsqu’un utilisateur frustré se déchaîne sur sa souris. Qui a dit que l’analyse devait être ennuyeuse ?

La principale caractéristique de Fullstory est combinée aux analyses : les enregistrements de session. Lorsque ces deux fonctions fonctionnent en tandem, elles permettent d’extraire des informations de manière incroyablement efficace.

Les données quantitatives que vous recueillez auprès de plusieurs utilisateurs peuvent être croisées avec l’expérience qualitative de ce que les utilisateurs réels ont réellement fait à l’écran. Il est ainsi beaucoup plus facile de comprendre pourquoi les choses se produisent dans l’ordre où elles se produisent que par la seule analyse des données.

Source : fullstory.com

FullStory dispose également de fonctions d’IA et d’apprentissage automatique qui vous aident à extraire des informations de vos données.

Quel est le piège ? Eh bien, le prix est sur demande seulement…

Outil d’analyse de produits #4 : Mixpanel

Mixpanel est probablement l’outil d’analyse de produits le plus puissant de cette liste, mais c’est aussi le plus difficile à utiliser.

Source : mixpanel.com

Bien que Mixpanel dispose d’un large éventail de capacités pour le suivi et la collecte de données sur les utilisateurs – en particulier les données en temps réel où il excelle – il est difficile à mettre en œuvre.

• Tout événement que vous voulez suivre doit être défini avant sa capture.
• La mise en place de rapports qui tirent le meilleur parti des données collectées est délicate et prend du temps.
• L’analyse des données que vous avez collectées requiert des compétences d’expert.

Curieusement, Mixpanel ne prend pas en charge le suivi au niveau des comptes (à moins, bien sûr, que vous ne trouviez le moyen d’ajouter tous les utilisateurs d’une entreprise dans un segment personnalisé).

Si vous êtes une grande entreprise disposant d’une expertise interne en matière de données et d’analyse, ou si vous avez vraiment besoin de fouiller dans les moindres détails d’un parcours utilisateur long et complexe, Mixpanel pourrait être la meilleure option pour vous.

Source : mixpanel.com

Les débutants doivent se méfier de l’étiquette de prix bon marché (le paquet Growth ne coûte que 17 $ par mois). Il s’agit d’un outil qui offre le plus aux utilisateurs de l’entreprise.

Outil d’analyse de produit n°5 : Iterativement

Source : iterative.ly

Iteratively fait quelque chose de différent des autres outils de cette liste.

Il vous permet de combiner toutes vos autres sources de données en un seul endroit – en une “source unique de vérité”. En plus de travailler avec les outils de cette liste, tels que Mixpanel et Heap, Iteratively s’intègre également à Facebook Analytics, Google Analytics, Segment, Intercom et d’autres applications qui dépassent le cadre de l’analyse des produits.

C’est incroyablement utile :

• Pour désencombrer vos données et les ramener à un niveau gérable et exploitable.
• Pour s’assurer que toutes les équipes sont alignées sur les indicateurs clés de performance et les mesures qu’elles examinent, quels que soient les outils qu’elles préfèrent.

Si vous êtes une entreprise qui maîtrise les données et qui est aux prises avec la quantité d’informations fournies par vos progiciels d’analyse, 120 $ par mois consacrés à Iteratively pourraient être un excellent investissement.

Comment extraire des informations de vos outils d’analyse de produits ?

Le plus gros problème de l’analyse des produits est rarement – voire jamais – la saisie des données.

Il s’agit de l’interprétation : le processus qui consiste à comprendre ce que les données vous disent de faire afin d’améliorer vos mesures.

Quel que soit l’outil que vous choisissez, assurez-vous de configurer ces tableaux de bord :

✔ Analyse de cohorte

Source : ChartMogul

Le suivi du comportement de groupes d’utilisateurs qui ont commencé à utiliser votre produit à des moments différents (“cohortes”) montrera comment les modifications apportées à votre produit ou à l’accueil influent sur le taux de désabonnement, la rétention et la valeur obtenue au fil du temps.

✔ Analyse de l’entonnoir

Source : Wikipedia

Définissez le parcours idéal de l’utilisateur en termes d’événements dans l’application, et repérez les cas où les utilisateurs abandonnent parce qu’ils ne réalisent pas les activités nécessaires.

✔ Feature Adoption

Source : Userpilot

Quelles sont les fonctionnalités qui apportent le plus de valeur aux utilisateurs ? Sont-ils suffisamment utilisés et vus pour offrir la meilleure expérience possible ? En suivant l’analyse de l’utilisation des fonctionnalités, vous pouvez développer et fournir un produit qui offre aux utilisateurs une expérience de plus en plus riche.

Seuls les scientifiques et les experts en données peuvent-ils utiliser l’analyse de produits ?

Absolument pas.

Il se peut qu’ils l’utilisent mieux qu’un débutant, mais la gamme d’outils faciles à utiliser disponibles aujourd’hui signifie que toute personne qui maîtrise les données, qui a l’esprit ouvert et qui pense de manière scientifique peut améliorer les performances de son produit avec juste un petit effort !

C’est tout pour le moment. Nous espérons que vous l’avez trouvé utile et que vous êtes maintenant sur la bonne voie pour tirer le meilleur parti de vos analyses de produits !