Einsteigerhandbuch für Saas-Produktanalysen

Wie können Sie ohne Produktanalysen wissen, wie Sie Ihr Produktwachstum vorantreiben können?

Wenn Sie erst am Anfang Ihres Abenteuers mit der Produktanalyse stehen, kann der Blick auf all die Nutzungsdaten auf den ersten Blick überwältigend sein:

Quelle: Heap

Wenn Sie sich jedoch die Mühe machen, die Grundlagen zu verstehen, können Sie alle Ihre Wachstumskennzahlen schneller deutlich verbessern.

Dieser Beitrag wird Ihnen helfen, die wichtigsten Konzepte der Produktanalyse zu verstehen und zu verstehen, wie Sie sie einsetzen können, um Ihr Produkt zu verbessern!

Lassen Sie uns mit einer kurzen Einführung beginnen:

Was ist Produktanalyse?

Produktanalyse ist der Prozess, bei dem Sie Daten über die Interaktionen der Nutzer mit Ihrem Produkt sammeln, prüfen und analysieren.

Indem Sie jede Aktion der Nutzer verfolgen, aufzeichnen und zuordnen, können Sie sich ein unglaublich detailliertes Bild davon machen:

• Wer Ihre Nutzer sind
• Wie sie durch Ihr Produkt navigieren
• Mit welchen Aufgaben sie sich schwer tun
• Punkte, an denen sie Reibung erfahren
• Welche Funktionen werden am meisten und welche am wenigsten genutzt?
• Wie sich die verschiedenen Nutzergruppen verhalten und welchen Nutzen sie daraus ziehen, usw. usw.

Im weitesten Sinne ermöglicht es Ihnen die Produktanalyse, die Auswirkungen der digitalen Erfahrungen, die Sie in Ihr Produkt eingebaut haben, zu bewerten.

Ist Google Analytics ein SaaS-Produktanalysetool?

Nein.

Wenn Sie jemals in der Nähe von Marketing gearbeitet haben, werden Sie Google Analytics kennengelernt haben.

Wenn Sie die Vorteile der Produktanalyse voll ausschöpfen möchten, können Sie sich nicht nur auf Google Analytics verlassen.

Und warum?

Denn Google Analytics ist ein Marketing-Analyse-Toolkit, das ausschließlich auf den ersten Teil der User Journey ausgerichtet ist – also darauf, woher die Besucher kommen.

Dieser Blog von Semetic veranschaulicht diesen Punkt sehr schön:

Quelle: mixpanel.com

Die Art und Weise, wie ein Nutzer auf eine Website gelangt, ist unendlich viel weniger komplex als die Art und Weise, wie ein Nutzer mit einem Produkt interagieren kann.

Obwohl es mit Tag Manager bis zu einem gewissen Grad hackbar ist, bleibt der grundlegende Punkt bestehen: Google Analytics basiert auf anonymisiertem Datenverkehr und nicht auf ereignisbasiertem Tracking, das mit einer einzigen Nutzer-ID verknüpft ist.

Ohne diese dauerhafte Benutzer-ID gibt es keine Möglichkeit, Einblicke in das Verhalten einzelner Personen zu gewinnen.

Sind Produktmetriken dasselbe wie Produktanalysen?

Nein.

Bei der Produktanalyse geht es darum, Muster in den Produktnutzungsdaten zu finden, die als Grundlage für geschäftliche Entscheidungen dienen können.

Produktmetriken (oder KPIs) sind Messungen des Fortschritts im Hinblick auf vorher vereinbarte Geschäftsziele, wie wir später noch erläutern werden.

Die Analytik ist eine der wichtigsten Methoden zur Ermittlung und Validierung von Möglichkeiten zur Verbesserung der Produktkennzahlen, wie wir im nächsten Abschnitt erläutern werden.

Warum ist Produktanalyse wichtig?

51 % der Menschen werden nie wieder zu einem Unternehmen zurückkehren, mit dem sie schlechte Erfahrungen gemacht haben.

In der SaaS-Welt findet die überwältigende Mehrheit der Interaktionen Ihrer Nutzer mit Ihrem Unternehmen über Ihr Produkt statt.

Daher ist es von entscheidender Bedeutung zu verstehen, was sie in Ihrem Produkt tun:

• Verbesserung der Akquisition neuer Nutzer
• Verbesserung der Benutzeraktivierung
• Maximierung und Steigerung des Umsatzes
• Verbesserung der Nutzerbindung
• Ermutigung der derzeitigen Nutzer, Sie an neue Nutzer zu verweisen usw. usw.

Wie Peter Drucker es berühmt formulierte:

Was gemessen wird, wird verwaltet.

Alle Kennzahlen, die für Produktmanager wichtig sind, hängen vom Verhalten der Benutzer ab – von den Dingen, die sie tun und nicht tun. Darüber, wie sie das Produkt bewerten. Und über den Wert, den sie daraus ziehen.

Welche Rollen nutzen Produktanalysen?

Aber nicht nur Produktmanager sollten sich um die Produktanalyse kümmern:

• UX-Designer müssen verstehen, wie Benutzer durch Produkte navigieren und mit UI-Elementen interagieren
• Die Entwickler müssen verstehen, welche Fehler bei den Benutzern auftreten und welche Verbesserungen Vorrang haben sollten.
• Vermarkter müssen verstehen, welche Kanäle und Kampagnen die profitabelsten Nutzer anziehen
• Finanzteams müssen Umsatztrends und Kosten für Geschäftsprognosen verstehen

Und nicht nur das: Sie ist in Unternehmen jeder Größe unverzichtbar. Sogar Startups können In-App-Analysen nutzen, um ihre Produkte anzupassen und zu verfeinern, um den Product-Market-Fit sicherzustellen.

Warum ist die Produktanalyse effektiver als andere Feedback-Quellen?

Wir haben bereits einen langen Beitrag zu diesem Thema verfasst, aber hier sind die wichtigsten Punkte:

✔ Objektivität

Die Produktanalytik ist objektiv. Bei den meisten Umfragen und Interviews schleicht sich Subjektivität ein (die Ausnahme sind sehr kurze Mikrobefragungen, wie die NPS-Funktion von Userpilot). Die Menschen erinnern sich häufig nicht daran, was sie getan haben, warum sie es getan haben und was danach passiert ist. Die Analytik tut das nicht.

Was Menschen tun, ist ein viel besserer Indikator dafür, wie sie sich fühlen und was sie als Nächstes tun werden, als das, was sie sagen – vor allem, wenn die Verhaltensmuster über eine große Zahl von Nutzern hinweg zusammengefasst werden.

✔ Spezifität

Die Analytik ermöglicht Ihnen auch eine äußerst detaillierte und spezifische Betrachtung. So können Sie bestimmte Probleme näher betrachten – die Akzeptanz einer bestimmten Funktion, die Abbruchraten bei einer bestimmten Aufgabe, den Abschluss von Onboarding-Prozessen – und diagnostizieren, was passiert ist.

Die meisten Analysetools ermöglichen es Ihnen auch, Ihr Publikum zu segmentieren – nach demografischen Merkmalen, nach Kohorte, nach Stadium der User Journey, nach Zahlungsebene usw.

Indem Sie Ihre Nutzerbasis in Segmente unterteilen, können Sie individuelle Lösungen für ihre Probleme und Botschaften entwickeln, die ihre Bedürfnisse direkt ansprechen.

✔ Wirkungsgrad

Die Analytik ist auch viel effizienter als Umfragen und andere Feedbackquellen. Die Vorbereitung und Durchführung von Umfragen nimmt viel Zeit in Anspruch. Die Rücklaufquote ist oft gering. Interviews dauern noch länger und sind besonders anfällig für Subjektivitätsrisiken.

Die Installation eines Analysetools für Ihr SaaS ist jedoch in der Regel nur eine Frage des Einfügens einer Codezeile und der anschließenden Verwaltung der Daten über eine benutzerfreundliche GUI.

Das soll nicht heißen, dass Feedback aus anderen Quellen als der Analytik ohne Wert ist. Lesen Sie diesen Blog über die optimale Nutzung von Nutzerfeedback, um mehr darüber zu erfahren.

Wie der jüngste Bericht zum Stand der Produktanalyse zeigt, ist es jedoch umso wahrscheinlicher, dass die Produktanalyse die Hauptquelle für Nutzererkenntnisse ist, je datenkundiger und datengesteuerter ein Produktteam ist.

Quelle: mixpanel.com

Welche KPIs werden in der Produktanalyse verwendet? Wie Sie Produktanalysen für Ihr SaaS nutzen können

Besser zu fragen: Wie lege ich die richtigen KPIs für meine SaaS fest?

Mit den besten Produktanalysetools können Sie fast alle Arten von In-App-Ereignissen verfolgen und messen. In den meisten Fällen können Sie Ihre eigenen benutzerdefinierten Ereignisse definieren oder Aktivitäten zu virtuellen Ereignisgruppen zusammenfassen.

Aber nicht alles, was gemessen werden kann, zählt!

Befolgen Sie also diese Regeln:

Produktanalyse KPIs 101a: Artikulieren Sie Ihre Geschäftsziele

Was will Ihr Unternehmen erreichen und wie kann das Produkt dazu beitragen?

• Wenn es Einnahmen generiert, dann sollten diese auf jeden Fall ein KPI sein!
• Wenn es sich bei dem Produkt um ein Freemium-Marketing-Tool handelt, das darauf abzielt, den Nutzern eine kostenpflichtige Alternative zu verkaufen, sollten die Anzahl der kostenlosen Testversionen und die Konversionen von der kostenlosen zur kostenpflichtigen Variante verfolgt werden.
• Wenn Ihr Produkt hohe Kundenakquisitionskosten (CAC) hat, die Sie nur allmählich durch Abonnementgebühren ausgleichen können, dann sind Abwanderungs- und Bindungsraten von großer Bedeutung, wenn es darum geht, Gewinne zu erzielen.

Denken Sie daran, dass es in Ihrem Unternehmen wahrscheinlich viele Interessengruppen außerhalb des Produktteams gibt, die in dieser Phase des KPI-Festlegungsprozesses konsultiert werden sollten.

Produktanalyse KPIs 101b: Machen Sie die Ziele quantitativ

Eine sehr wirksame Methode zur Ableitung von KPIs sind “SMART”-Ziele.

“SMART” steht für :

• Spezifisch – Bezogen auf eine bestimmte Aktivität oder ein bestimmtes Ziel
• Messbar – Fortschritte bei der Erreichung des Ziels können gemessen werden
• Erreichbar – Es gibt eine realistische Aussicht, das Ziel zu erreichen
• Relevant – Das Ziel macht einen bedeutenden Unterschied für Ihr Unternehmen
• Zeitlich begrenzt – Es gibt eine Frist, bis zu der das Ziel erreicht werden sollte.

Quelle: Fitsmallbusiness.de

Ein SMART-Ziel für ein SaaS könnte darin bestehen, die Anzahl der Nutzer, die mehr als ihren CAC bezahlt haben, innerhalb eines Jahres um 150 % zu erhöhen.

Bei der Produktanalytik dreht sich alles um Zahlen – sie ist in erster Linie eine quantitative Tätigkeit.

Als Nächstes übersetzen Sie Ihre SMART-Ziele in Zahlen – in Form von Verhaltensänderungen, die zu ihrer Verwirklichung erforderlich sind.

Wie?

1. Messen Sie, wo Sie jetzt stehen – zum Beispiel haben Sie vielleicht 500 zahlende Nutzer, die profitabel sind.
2. Leiten Sie aus dem SMART-Ziel ein quantitatives Ziel ab – in diesem Fall, weitere 750 Nutzer innerhalb von 12 Monaten auf dieselbe Position zu bringen

Ein quantitativer KPI muss nicht unbedingt eine absolute Zahl sein. Die Autoren von “Lean Analytics” empfehlen stattdessen die Verwendung von Kennziffern und Spannen.

Produktanalyse-KPIs 101c: Hypothesen aufstellen und testen

Wie kommen wir von dort, wo wir sind, dorthin, wo wir hinwollen?

Stellen Sie Erklärungshypothesen auf und testen Sie diese.

Zum Beispiel:

1. “Bei unserer derzeitigen Akquisitionsrate für neue Nutzer würde eine Senkung der CAC um 10 % dazu führen, dass der Zeitpunkt, ab dem Nutzer profitabel werden, von 4 auf 3 Monate sinkt.
2. “Testnutzer, die das Produkt in der ersten Woche nicht mehr als einmal verwenden, werden mit deutlich geringerer Wahrscheinlichkeit zu zahlenden Nutzern”.
3. “Bei Nutzern, die mehr als eine Funktion übernommen haben, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie in den ersten 6 Monaten abwandern, deutlich geringer als bei Nutzern, die nur eine Funktion übernommen haben.

• 1 könnte getestet werden, indem man Maßnahmen zur Senkung der CAC ergreift und dann die Beibehaltung der im Rahmen verschiedener Marketingkampagnen erworbenen Kohorten analysiert.
• 2 könnte getestet werden, indem ein intensiverer primärer Onboarding-Workflow für neue Benutzer im Vergleich zu Ihren bestehenden Vereinbarungen getestet wird.
• 3 könnte durch die Entwicklung von In-App-Erlebnissen getestet werden, um bestimmte Nutzersegmente auf die wichtigsten Funktionen hinzuweisen.

Anhand Ihrer Analysen können Sie feststellen, ob die einzelnen Hypothesen gültig sind.

Möchten Sie In-App Onboarding-Erfahrungen entwickeln? Sprechen Sie mit dem Produktexperten von Userpilot und legen Sie noch heute los.

Produktanalyse KPIs 101d: Weg mit den Eitelkeitsmetriken

Zu viele Unternehmen gehen bei ihren KPIs von der Stange aus – sie wählen sie nicht, weil sie einen Unterschied machen, sondern weil alle anderen sie verwenden.

Noch schlimmer ist es, sich auf “Eitelkeitsmetriken” zu verlassen – Zahlen, die zwar gut aussehen, aber nicht wirklich etwas aussagen.

Wie Roman Pichler hier vorschlägt, sind beispielsweise “App-Downloads” oft nur eine Eitelkeitskennzahl (insbesondere wenn die App kostenlos ist). Viel wichtiger sind wiederholte Anmeldungen, die Zeit vor Ort, abgeschlossene Onboarding-Prozesse usw.

Ob es sich bei einer Metrik um eine Vanity-Metrik handelt, hängt natürlich davon ab, was für Ihr SaaS die Nadel bewegt – womit wir wieder am Anfang dieses Abschnitts angelangt sind!

Die besten Produktanalyse-Tools für SaaS

Welches Tool am besten geeignet ist, hängt davon ab, was Ihr SaaS leistet und was Sie über Ihre Nutzer wissen müssen.

Es gibt eine Vielzahl verschiedener Instrumente, die sowohl für bestimmte Nischen als auch für den gesamten Sektor geeignet sind. Im Folgenden stellen wir fünf vor, die eine Vielzahl unterschiedlicher Anforderungen erfüllen.

Produktanalyse-Tool #1: Userpilot

Userpilot gibt Ihnen nicht nur die Möglichkeit, kontextbezogene In-App-Erlebnisse für Ihre Nutzer zu erstellen und bereitzustellen, sondern bietet auch Produktanalysen, um wichtige Kennzahlen zu verfolgen:

• Neue Benutzeraktivierung im Onboarding
• Merkmal Annahme
• Schulung und Fortbildung der bestehenden Nutzer
• Self-Serve und Helpdesk-Nutzung
• Benutzer-Stimmung

Daher sind die Analysefunktionen von Userpilot auf die Bedürfnisse von Wachstumsmanagern, Produktmanagern und Produktvermarktern im SaaS-Bereich ausgerichtet. Die gewonnenen Erkenntnisse sind auch für UX-Designer und Webentwickler hilfreich.

Sobald der Userpilot-Javascript-Code in Ihrer App installiert ist, können die Klickdaten über Feature-Tags auf der Benutzeroberfläche gesammelt werden. Es muss also nicht programmiert werden, was die Anwendung intuitiv und einfach macht und die Erstellung verständlicher Berichte für Kollegen erleichtert. Alternativ können benutzerdefinierte Ereignisse und Benutzerattribute noch auf Userpilot eingestellt werden.

Userpilot ermöglicht es Ihnen auch, Erfahrungen zwischen oder innerhalb verschiedener Segmente aufzuteilen.

Die Verfolgung der Analysen dieser Tests liefert Ihnen datengestützte Erkenntnisse darüber, wie Sie Ihre KPIs verbessern können, wie wir im letzten Abschnitt erläutert haben.

Am anderen Ende der Skala gibt es derzeit keine leistungsstarken Visualisierungstools, mit denen Sie den tatsächlichen Fortschritt der User Journey im Vergleich zu der von Ihnen geplanten idealen Journey anzeigen können.

Möchten Sie mehr darüber erfahren, was Sie mit Userpilot analytics tun können? Sprechen Sie noch heute mit einem unserer Produktexperten und sehen Sie es in Aktion!

Produktanalyse-Tool Nr. 2: Heap

Quelle: heap.io

Heap ist eine eigenständige, umfassende Produktanalysesuite.

Das Beste daran ist, dass Heap, sobald es in Ihrer App installiert ist, alles verfolgt, was alle Nutzer tun.

Es ist keine Konfiguration oder Definition von “Ereignissen” erforderlich, um diese zu verfolgen. Vom ersten Tag an ist alles da.

Das ist unglaublich hilfreich, denn bei einigen der anderen Tools auf dieser Liste – z. B. Mixpanel – müssen die Benutzer umfangreiche Einrichtungsarbeiten vornehmen, um festzulegen, was sie überwachen wollen. Natürlich können Sie in diesen Tools nach und nach neue Ereignisse hinzufügen, aber die Daten werden nur ab dem Zeitpunkt erfasst, an dem Sie das Ereignis definiert haben.

Heap ermöglicht auch:

• Verfolgung auf Benutzer- und Kontoebene
• Kombinieren der erfassten Daten zu Ihren eigenen “virtuellen Ereignissen” für die Überwachung
• Analyse entlang mehrerer Achsen und Verhaltenssegmente

Quelle: heap.io

Aber es ist nicht billig. Das kostenlose Paket ist in der Nutzung ziemlich eingeschränkt, und kostenpflichtige Pläne beginnen bei 1.000 Dollar pro Monat.

Produktanalyse-Werkzeug Nr. 3: FullStory

Wie Heap erfasst FullStory alle Benutzerinteraktionen mit Ihrer Anwendung ohne Konfiguration.

Quelle: fullstory.com

FullStory verfolgt und misst sogar “Wutklicks” – wenn ein frustrierter Benutzer mit der Maus in die Stadt geht. Wer sagt denn, dass Analytik langweilig sein muss!

In Kombination mit der Analyse ist die wichtigste Funktion von Fullstory die Aufzeichnung von Sitzungen. Wenn es gelingt, diese beiden Funktionen miteinander zu verknüpfen, ist es unglaublich effektiv, Erkenntnisse zu gewinnen.

Die quantitativen Daten, die Sie über mehrere Benutzer sammeln, können mit den qualitativen Erfahrungen der tatsächlichen Benutzer auf dem Bildschirm abgeglichen werden. Das macht es viel einfacher zu verstehen, warum die Dinge in der Reihenfolge geschehen, in der sie geschehen, als durch eine reine Datenanalyse.

Quelle: fullstory.com

FullStory verfügt auch über KI- und maschinelle Lernfunktionen, die Ihnen helfen, Erkenntnisse aus Ihren Daten zu gewinnen.

Wo ist der Haken? Nun, die Preise gelten nur auf Antrag…

Produktanalyse-Werkzeug Nr. 4: Mixpanel

Mixpanel ist wahrscheinlich das leistungsfähigste Produktanalysetool auf dieser Liste, aber auch das benutzerunfreundlichste.

Quelle: mixpanel.com

Mixpanel verfügt zwar über eine Vielzahl von Funktionen zur Verfolgung und Erfassung von Nutzerdaten – insbesondere von Echtzeitdaten, wo es sich auszeichnet -, ist aber schwer zu implementieren.

• Jedes Ereignis, das Sie verfolgen wollen, muss definiert werden, bevor es erfasst wird
• Die Erstellung von Berichten, die das Beste aus den gesammelten Daten machen, ist schwierig und zeitaufwändig.
• Die Analyse der von Ihnen gesammelten Daten erfordert Fachwissen

Seltsamerweise unterstützt Mixpanel kein Tracking auf Kontoebene (es sei denn, Sie können herausfinden, wie Sie alle Nutzer eines Unternehmens in ein benutzerdefiniertes Segment aufnehmen können).

Wenn Sie ein großes Unternehmen mit interner Daten- und Analysekompetenz sind oder wenn Sie wirklich tief in die Details einer langen und komplexen User Journey eintauchen müssen, könnte Mixpanel die beste Option für Sie sein.

Quelle: mixpanel.com

Einsteiger sollten sich vor dem günstigen Preis hüten (das Growth-Paket kostet nur 17 $ pro Monat). Dies ist ein Tool, das vor allem für Unternehmensanwender interessant ist.

Produktanalyse-Werkzeug Nr. 5: Iterativ

Quelle: iterative.ly

Iterativ macht etwas anderes als die anderen Tools auf dieser Liste.

Es ermöglicht Ihnen, alle Ihre anderen Datenquellen an einem Ort zu kombinieren – in einer “einzigen Quelle der Wahrheit”. Iteratively arbeitet nicht nur mit den in dieser Liste aufgeführten Tools wie Mixpanel und Heap zusammen, sondern lässt sich auch mit Facebook Analytics, Google Analytics, Segment, Intercom und anderen Anwendungen integrieren, die über den Bereich der Produktanalyse hinausgehen.

Das ist unglaublich nützlich:

• Um Ihre Daten zu entrümpeln und auf eine handhabbare, umsetzbare Ebene zu reduzieren
• Sicherstellung, dass alle Teams bei den von ihnen betrachteten KPIs und Metriken übereinstimmen, unabhängig davon, welche Tools sie bevorzugen

Wenn Sie ein datenkundiges Unternehmen sind, das mit der schieren Menge an Informationen zu kämpfen hat, die Ihre Analysepakete liefern, könnten 120 US-Dollar pro Monat, die Sie für Iteratively ausgeben, eine gute Investition sein.

Wie Sie Erkenntnisse aus Ihren Produktanalyse-Tools gewinnen

Das größte Problem bei der Produktanalytik ist selten – wenn überhaupt – die Datenerfassung.

Es ist die Interpretation: der Prozess, herauszufinden, was die Daten Ihnen sagen, um Ihre Kennzahlen zu verbessern.

Für welches Tool Sie sich auch entscheiden, stellen Sie sicher, dass Sie diese Dashboards konfigurieren:

✔ Kohortenanalyse

Quelle: ChartMogul

Die Verfolgung des Verhaltens von Nutzergruppen, die Ihr Produkt zu unterschiedlichen Zeitpunkten nutzen (“Kohorten”), zeigt, wie sich Änderungen, die Sie an Ihrem Produkt oder beim Onboarding vornehmen, auf die Abwanderung, die Bindung und den im Laufe der Zeit erzielten Wert auswirken.

✔ Trichteranalyse

Quelle: Wikipedia

Zeichnen Sie eine ideale User Journey in Form von In-App-Ereignissen auf, und verfolgen Sie, wo Nutzer aussteigen, weil sie die notwendigen Aktivitäten verpassen.

✔ Merkmal Annahme

Quelle: Userpilot

Welche Funktionen sind für den Nutzer am wertvollsten? Werden sie ausreichend genutzt und gesehen, um das beste Erlebnis zu bieten? Durch die Verfolgung der Analyse der Funktionsnutzung können Sie ein Produkt entwickeln und anbieten, das den Benutzern immer bessere Erfahrungen bietet.

Können nur Datenwissenschaftler und Experten Produktanalysen nutzen?

Auf keinen Fall.

Sie können vielleicht besser damit umgehen als ein Anfänger, aber das Angebot an einfach zu bedienenden Tools bedeutet, dass jeder, der sich mit Daten auskennt, aufgeschlossen ist und wissenschaftlich denkt, die Leistung seines Produkts mit nur wenig Aufwand verbessern kann!

Das ist alles für den Moment. Wir hoffen, dass diese Informationen für Sie nützlich waren und dass Sie nun auf dem besten Weg sind, mehr aus Ihren Produktanalysen herauszuholen!