Um guia para iniciantes em análise de produtos Saas
Sem a análise de produtos, como é que se sabe como fazer avançar o crescimento do produto?
Se está apenas a começar a sua aventura com a análise de produtos, a análise de todos os dados de utilização pode parecer esmagadora à primeira vista. Mas fazer um esforço para compreender os fundamentos permitir-lhe-á fazer melhorias significativas em todas as suas métricas de crescimento mais rapidamente.
Esta publicação ajudá-lo-á a compreender os principais conceitos da análise de produtos e a implementá-los para fazer crescer o seu produto!
Comecemos por uma breve introdução:
O que é a análise de produtos?
A análise de produtos é o processo através do qual recolhe, inspecciona e analisa dados sobre as interacções dos utilizadores com o seu produto.
Ao acompanhar, registar e atribuir todas as acções dos utilizadores, pode criar uma imagem incrivelmente detalhada:
- Quem são os seus utilizadores
- Como estão a navegar no seu produto
- Com que tarefas é que têm dificuldade?
- Pontos de atrito
- Que características são mais utilizadas e quais são subutilizadas
- Como os diferentes grupos de utilizadores se comportam e obtêm valor, etc., etc.
Em termos mais gerais, a análise de produtos permite-lhe avaliar o impacto das experiências digitais que incorporou no seu produto.
O Google Analytics é uma ferramenta de análise de produtos SaaS?
Não.
Se alguma vez trabalhou na área do marketing, já se deparou com o Google Analytics.
Se estiver interessado em obter todas as vantagens que a análise de produtos tem para oferecer, não pode confiar apenas no Google Analytics.
Porquê?
Porque o Google Analytics é um conjunto de ferramentas de análise de marketing orientado apenas para a primeira parte do percurso do utilizador, ou seja, de onde vêm os visitantes.
Este blogue da Semetic ilustra bem este ponto:
Fonte: mixpanel.com
A forma como um utilizador chega a um sítio Web é infinitamente menos complexa do que as formas como um utilizador pode interagir com um produto.
Embora possa ser hackeado até certo ponto com o Tag Manager, o ponto fundamental permanece: O Google Analytics baseia-se no tráfego anónimo em vez do rastreio baseado em eventos que está ligado a um único ID de utilizador.
Sem esse ID de utilizador persistente, não há forma de obter informações sobre o comportamento dos indivíduos.
As métricas de produto são o mesmo que a análise de produto?
Não.
A análise de produtos consiste em encontrar padrões nos dados de utilização dos produtos que possam ser utilizados para informar a tomada de decisões comerciais.
As métricas do produto (ou KPI) são medidas do progresso em direcção a objectivos comerciais previamente acordados, como discutiremos mais adiante.
A análise é uma das formas mais importantes de identificar e validar formas de melhorar as métricas do produto, como discutiremos na próxima secção.
Porque é que a análise de produtos é importante?
51% das pessoas nunca mais voltarão a uma empresa com a qual tenham tido uma má experiência.
No mundo SaaS, a esmagadora maioria das interacções dos seus utilizadores com a sua empresa ocorre através do seu produto.
Por isso, é extremamente importante compreender o que fazem no seu produto:
- melhorar a aquisição de novos utilizadores
- melhorar a activação do utilizador
- maximizar e aumentar as receitas
- melhorar a retenção de utilizadores
- encorajar os utilizadores actuais a referi-lo a novos utilizadores, etc., etc.
Como disse Peter Drucker:
O que é medido é gerido.
Todas as métricas com que os gestores de produto se devem preocupar dependem do comportamento do utilizador – das coisas que este faz e não faz. Sobre o que sentem em relação ao produto. E no valor que obtêm com isso.
Que funções utilizam a análise de produtos?
Mas não são apenas os gestores de produtos que devem preocupar-se com a análise de produtos:
- Os designers de UX têm de compreender como os utilizadores navegam pelos produtos e interagem com os elementos da IU
- Os programadores precisam de compreender quais os erros que os utilizadores enfrentam e quais as melhorias a que devem dar prioridade
- Os profissionais de marketing precisam de compreender quais os canais e campanhas que estão a atrair os utilizadores mais rentáveis
- As equipas financeiras precisam de compreender as tendências das receitas e dos custos para fazer previsões comerciais
Não só isso, como é essencial em empresas de todas as dimensões. Mesmo as empresas em fase de arranque podem utilizar muito bem a análise na aplicação para ajustar e aperfeiçoar os seus produtos, de modo a garantir a adequação do produto ao mercado.
Porque é que a análise de produtos é mais eficaz do que outras fontes de feedback?
Já publicámos um longo artigo sobre este tema, mas aqui ficam as conclusões:
Objectividade
A análise de produtos é objectiva. A maioria dos inquéritos e entrevistas permite que a subjectividade se insira (a excepção são os micro-inquéritos muito curtos, como a funcionalidade NPS fornecida pelo Userpilot). É frequente as pessoas não se lembrarem do que fizeram, porque o fizeram e o que aconteceu a seguir. A análise não o faz.
O que as pessoas fazem é um indicador muito melhor de como se sentem e do que farão a seguir do que o que dizem – especialmente quando os padrões de comportamento são agregados a um grande número de utilizadores.
Especificidade
A análise também lhe permite ter uma visão extremamente granular e específica. Permite-lhe analisar questões específicas – adopção de uma determinada funcionalidade, taxas de abandono de uma determinada tarefa, conclusão de fluxos de integração – e diagnosticar o que está a acontecer.
A maioria das ferramentas analíticas também lhe permite segmentar o seu público – por características demográficas, por coorte, por fase do percurso do utilizador, por nível de pagamento, etc.
Ao dividir a sua base de utilizadores em segmentos, pode adaptar soluções individuais aos seus problemas e mensagens que respondam directamente às suas necessidades.
✔ Eficiência
A análise é também muito mais eficiente do que os inquéritos e outras fontes de feedback. Os inquéritos demoram muito tempo a preparar e a realizar. A taxa de resposta é frequentemente baixa. As entrevistas demoram ainda mais tempo e são particularmente propensas a riscos de subjectividade.
Mas instalar uma ferramenta de análise no seu SaaS é normalmente apenas uma questão de introduzir uma linha de código e depois gerir os dados através de uma GUI de fácil utilização.
Isto não quer dizer que o feedback de outras fontes para além da análise não tenha valor. Para saber mais, consulte este blogue sobre como tirar o melhor partido do feedback dos utilizadores.
No entanto, tal como demonstrado no último relatório State of Product Analytics , quanto mais informada e orientada para os dados for uma equipa de produtos, maior é a probabilidade de a análise de produtos ser a sua principal fonte de informações sobre os utilizadores.
Fonte: mixpanel.com
Que KPIs são utilizados na análise de produtos? Como utilizar a análise de produtos para o seu SaaS
É melhor perguntar: como é que eu defino os KPIs correctos para o meu SaaS?
As melhores ferramentas de análise de produtos permitem-lhe acompanhar e medir praticamente qualquer tipo de evento in-app. A maioria permite-lhe definir os seus próprios eventos personalizados ou combinar actividades em grupos de eventos virtuais.
Mas nem tudo o que pode ser medido é importante!
Por isso, siga estas regras:
KPIs de análise de produtos 101a: Articule os seus objectivos comerciais
O que é que a sua empresa está a tentar alcançar e como é que o produto serve esse objectivo?
- Se gera receitas, então as receitas devem definitivamente ser um KPI!
- Se o produto for uma ferramenta de marketing freemium destinada a vender aos utilizadores uma alternativa paga, o número de avaliações gratuitas e de conversões de gratuitas para pagas deve ser controlado
- Se o seu produto tem um Custo de Aquisição de Cliente (CAC) elevado, que só é recuperado gradualmente através de taxas de subscrição, então as taxas de rotatividade e retenção vão ser de grande importância quando se trata de obter lucro
Não se esqueça de que é provável que haja muitos intervenientes na sua empresa fora da equipa de produto que merecem ser consultados nesta fase do processo de definição dos KPI.
KPIs de análise de produto 101b: Tornar os objectivos quantitativos
Uma forma altamente eficaz de obter KPIs é através de objectivos “SMART”.
“SMART” significa :
- Específico – Ligado a uma actividade ou objectivo específico
- Mensurável – É possível medir os progressos realizados no sentido da sua consecução
- Atingível – Existe uma perspectiva realista de o conseguir
- Relevante – O objectivo faz uma diferença significativa para a sua empresa
- Limitado no tempo – Existe um prazo para a sua realização
Fonte: Fitsmallbusiness.com
Um objectivo SMART para um SaaS poderia ser aumentar o número de utilizadores que pagaram mais do que o seu CAC em 150% no espaço de um ano.
A análise de produtos tem tudo a ver com números – é, antes de mais, uma actividade quantitativa.
Em seguida, traduza os seus objectivos SMART em números – em termos das mudanças nos padrões de comportamento que serão necessárias para os concretizar.
Como?
- Avalie a sua situação actual – por exemplo, talvez tenha 500 utilizadores pagantes rentáveis
- A partir do objectivo SMART, estabeleça um objectivo quantitativo – neste caso, conseguir que outros 750 utilizadores ocupem a mesma posição no prazo de 12 meses
Um KPI quantitativo não tem de ser um número absoluto. Os autores de “Lean Analytics” recomendam, em vez disso, a utilização de rácios e intervalos.
KPIs de análise de produtos 101c: Hipótese e teste
Como é que vamos de onde estamos para onde queremos estar?
Criar hipóteses explicativas e pô-las à prova.
Por exemplo:
- “Com a nossa taxa actual de aquisição de novos utilizadores, uma redução de 10% do CAC faria com que o ponto em que os utilizadores se tornam rentáveis descesse de 4 para 3 meses”
- “Os utilizadores experimentais que não utilizam o produto mais do que uma vez na primeira semana têm uma probabilidade significativamente menor de se tornarem utilizadores pagantes”
- “Os utilizadores que adoptaram mais do que uma funcionalidade têm uma probabilidade significativamente menor de abandonar o serviço nos primeiros 6 meses do que aqueles que adoptaram apenas uma”
- 1 poderia ser testada adoptando medidas para reduzir o CAC e analisando depois a retenção dos grupos adquiridos com diferentes campanhas de marketing.
- 2 pode ser testado através de um teste de divisão de um fluxo de trabalho de integração primária mais intensivo para novos utilizadores em comparação com as disposições existentes.
- 3 podem ser testadas através da criação de experiências na aplicação para alertar determinados segmentos de utilizadores para as funcionalidades mais relevantes.
A sua análise dir-lhe-á se cada hipótese é válida.
Quer criar experiências de onboarding no aplicativo? Fale com o especialista em produtos da Userpilot e comece hoje mesmo.
KPIs de análise de produtos 101d: Abandonar as métricas de vaidade
Demasiadas empresas adoptam uma abordagem não convencional aos seus KPIs – seleccionando-os não pela diferença que fazem, mas porque todos os outros os utilizam.
Pior do que isso é depender de “métricas de vaidade” – números que parecem bons mas que não significam realmente nada.
Como Roman Pichler sugere aqui, por exemplo, os “downloads de aplicações” são muitas vezes apenas uma métrica de vaidade (especialmente quando a aplicação é gratuita). O que importa muito mais são os logins repetidos, o tempo no local, os fluxos de integração concluídos, etc.
É claro que o facto de uma métrica ser ou não uma métrica de vaidade depende do que move a agulha para o seu SaaS – o que nos leva de volta ao início desta secção!
As melhores ferramentas de análise de produtos para SaaS
A melhor ferramenta dependerá do que o seu SaaS faz e do que precisa de saber sobre os seus utilizadores.
Existem muitas ferramentas diferentes disponíveis que servem tanto nichos específicos como o sector em geral. Aqui, vamos analisar cinco que servem uma variedade de necessidades diferentes.
Ferramenta de análise de produtos #1: Userpilot
Além de lhe dar o poder de criar e fornecer experiências in-app contextuais para os seus utilizadores, o Userpilot fornece análises de produtos para acompanhar as principais métricas:
- Activação de novos utilizadores no Onboarding
- Adopção de funcionalidades
- Educar e melhorar as competências dos utilizadores existentes
- Utilização do self-service e do helpdesk
- Sentimento do utilizador
Assim, as capacidades analíticas da Userpilot estão alinhadas com as necessidades dos gestores de crescimento, gestores de produtos e marketeers de produtos em SaaS. As informações que podem ser extraídas também ajudarão os designers UX e os programadores Web.
Assim que o código javascript do Userpilot estiver instalado na sua aplicação, os dados de cliques podem ser recolhidos através de etiquetas de características na interface do utilizador. Assim, não é necessário codificar, o que o torna intuitivo, simples de utilizar e modificar e de fornecer relatórios compreensíveis aos colegas. Em alternativa, os eventos personalizados e os atributos do utilizador podem ainda ser definidos para o Userpilot.
O Userpilot também permite dividir as experiências de teste entre ou dentro de diferentes segmentos.
O acompanhamento da análise destes testes dá-lhe provas baseadas em dados sobre como melhorar os seus KPI, como explicámos na última secção.
No outro extremo da escala, não inclui actualmente ferramentas de visualização poderosas para ver o progresso real do percurso do utilizador em comparação com o percurso ideal mapeado.
Quer saber mais sobre o que pode fazer com as análises do Userpilot? Fale com um dos nossos especialistas de produto hoje e veja-o em acção!
Ferramenta de análise de produto nº 2: Heap
Fonte: heap.io
O Heap é um conjunto de análise de produtos abrangente e autónomo.
O melhor de tudo é que, uma vez instalado na sua aplicação, o Heap monitoriza tudo o que os utilizadores fazem.
Não é necessária qualquer configuração ou definição de “eventos” para o rastreio. Desde o primeiro dia, está tudo lá.
Isto é incrivelmente útil porque algumas das outras ferramentas nesta lista – Mixpanel, por exemplo – necessitam que os utilizadores realizem um trabalho de configuração extensivo para determinar o que pretendem monitorizar. É certo que pode adicionar novos eventos à medida que avança nessas ferramentas, mas os dados só são recolhidos a partir do momento em que o evento é definido.
O Heap também permite:
- Acompanhamento ao nível do utilizador e da conta
- Combinação de dados monitorizados nos seus próprios “eventos virtuais” personalizados para monitorização
- Análise ao longo de múltiplos eixos e segmentos comportamentais
Fonte: heap.io
Mas não é barato. O pacote gratuito é bastante restrito em termos de utilização, e os planos pagos começam a partir de 1000 dólares por mês.
Ferramenta de análise de produtos nº 3: FullStory
Tal como o Heap, o FullStory capta todas as interacções do utilizador com a sua aplicação sem configuração.
Fonte: fullstory.com
O FullStory até rastreia e mede os “cliques de raiva” – quando um utilizador frustrado vai à cidade com o rato. Quem disse que a análise tem de ser aborrecida?
Juntamente com a análise, está a principal funcionalidade do Fullstory: gravações de sessões. Quando se consegue que estas duas características trabalhem em conjunto, é incrivelmente eficaz para extrair informações.
Os dados quantitativos recolhidos por vários utilizadores podem ser cruzados com a experiência qualitativa do que os utilizadores reais fizeram no ecrã. Isto faz com que seja muito mais fácil compreender porque é que as coisas acontecem na ordem em que acontecem do que apenas através da análise de dados.
Fonte: fullstory.com
O FullStory também tem funcionalidades de IA e de aprendizagem automática que o ajudam a extrair informações dos seus dados.
Qual é o problema? Bem, o preço é apenas por aplicação…
Ferramenta de análise de produto nº 4: Mixpanel
O Mixpanel é provavelmente a ferramenta de análise de produtos mais poderosa desta lista, mas é também a mais difícil de utilizar.
Fonte: mixpanel.com
Embora o Mixpanel tenha um vasto leque de capacidades para acompanhar e recolher dados dos utilizadores – em especial dados em tempo real, onde se destaca – é difícil de implementar.
- Qualquer evento que se pretenda seguir tem de ser definido antes de ser capturado
- A criação de relatórios que aproveitem ao máximo os dados recolhidos é complicada e morosa
- A análise dos dados recolhidos requer competências especializadas
Estranhamente, uma coisa que o Mixpanel não suporta é o acompanhamento ao nível da conta (a não ser, claro, que consiga descobrir como adicionar todos os utilizadores de uma empresa a um segmento personalizado).
Se for uma grande empresa com experiência interna em dados e análises, ou se precisar mesmo de aprofundar as minúcias de um percurso longo e complexo do utilizador, o Mixpanel pode ser a melhor opção para si.
Fonte: mixpanel.com
Os principiantes devem ter cuidado com o preço baixo (o pacote Growth custa apenas 17 dólares por mês). Esta é uma ferramenta que oferece o máximo aos utilizadores empresariais.
Ferramenta de análise de produtos #5: Iterativamente
Fonte: iterative.ly
Iteratively está a fazer algo diferente das outras ferramentas desta lista.
Permite-lhe combinar todas as suas outras fontes de dados num único local – numa “fonte única de verdade”. Para além de trabalhar com as ferramentas desta lista, como o Mixpanel e o Heap, o Iteratively também se integra com o Facebook Analytics, o Google Analytics, o Segment, o Intercom e outras aplicações que ultrapassam o âmbito da análise de produtos.
Isto é incrivelmente útil:
- Para organizar os seus dados e reduzi-los a um nível gerível e accionável
- Para garantir que todas as equipas estão alinhadas com os KPIs e as métricas que analisam, independentemente das ferramentas que preferem
Se é uma empresa com conhecimentos de dados que se debate com a enorme quantidade de informação que os seus pacotes de análise estão a fornecer, os 120 dólares por mês gastos no Iteratively podem ser um óptimo investimento.
Como extrair informações das suas ferramentas de análise de produtos
O maior problema na análise de produtos raramente – ou nunca – é a captura de dados.
É a interpretação: o processo de descobrir o que os dados lhe estão a dizer para fazer de modo a melhorar as suas métricas.
Independentemente da ferramenta que escolher, certifique-se de que configura estes painéis de controlo:
Análise de coortes
Fonte: ChartMogul
O acompanhamento do comportamento de grupos de utilizadores que começaram a utilizar o seu produto em alturas diferentes (“coortes”) mostrará como as alterações introduzidas no seu produto ou na integração afectam a rotatividade, a retenção e o valor obtido ao longo do tempo.
Análise de funil
Fonte: Wikipédia
Trace um percurso ideal do utilizador em termos de eventos na aplicação e acompanhe os casos em que os utilizadores abandonam a aplicação por não realizarem as actividades necessárias.
Adopção de funcionalidades
Fonte: Userpilot
Que características geram mais valor para o utilizador? Estão a ser utilizados e vistos o suficiente para proporcionar a melhor experiência? Ao acompanhar a análise da utilização de funcionalidades, pode desenvolver e fornecer um produto que proporcione aos utilizadores experiências cada vez melhores.
Só os cientistas de dados e os especialistas podem utilizar a análise de produtos?
De modo algum.
É bem possível que a utilizem melhor do que um principiante, mas a gama de ferramentas fáceis de utilizar disponíveis actualmente significa que qualquer pessoa que tenha conhecimentos de dados, tenha uma mente aberta e pense de forma científica pode melhorar o desempenho do seu produto com apenas um pequeno esforço!
É tudo por agora. Esperamos que tenha sido útil e que esteja agora no bom caminho para tirar maior partido da sua análise de produtos!
