O guia definitivo para a adopção de funcionalidades de produtos: O que é e como aumentá-la

Lembra-se de quando quase todas as redes sociais começaram a adoptar a funcionalidade de histórias nos seus produtos? Inicialmente, o LinkedIn confundiu toda a gente, depois o Twitter com o Fleets. Vê como agora, quando abre qualquer uma dessas plataformas, vê vários anéis azuis na parte superior do seu ecrã? Isso é a adopção de funcionalidades; o objectivo que PMs como você se esforçam por alcançar com cada nova funcionalidade de produto.

Embora seja esse o objectivo, nem sempre é fácil de alcançar. Se alguma vez trabalhou incansavelmente numa nova funcionalidade e esta foi esquecida ou ignorada pelos utilizadores, pode fazer com que todo o seu trabalho pareça um desperdício – o que, francamente, é o caso.

Nesta publicação do blogue, alguns dos aspectos que vou abordar são:

Vamos a isso!

TL;DR

  • Enquanto a adopção de produtos lhe permite saber até que ponto os utilizadores interagem com o seu produto, a adopção de funcionalidades dá-lhe uma compreensão mais profunda da parte do produto com que os utilizadores se envolvem e consideram relevante
  • O acompanhamento da adopção de funcionalidades ajuda a orientar a sua estratégia de adopção , concentrando-se no que é necessário: descoberta ou envolvimento de funcionalidades. Isto, por sua vez, promove a retenção e reduz a rotatividade.
  • As quatro fases do funil de adopção de funcionalidades são: exposição, activação, utilização e nova utilização
  • Fase exposta na adopção de uma funcionalidade: quando um utilizador toma conhecimento de uma funcionalidade pela primeira vez
  • Fase de activação na adopção de uma funcionalidade: quando os utilizadores tentam interagir com uma funcionalidade pela primeira vez
  • Fase utilizada na adopção de uma funcionalidade: quando o utilizador utiliza com êxito uma funcionalidade
  • Fase de nova utilização na adopção de uma característica: utilização repetida da mesma característica
  • Antes de procurar melhorar a adopção de funcionalidades, concentre-se na acessibilidade, na usabilidade e na viabilidade, e depois passe a testar diferentes tácticas
  • Experimente anúncios in-app para expor os utilizadores a novas funcionalidades e integração secundária para impulsionar a descoberta de funcionalidades
  • Utilize cores de navegação diferentes para realçar novas funcionalidades
  • Utilizar objectivos de adopção de funcionalidades e testar A/B diferentes experiências in-app para determinar qual funciona melhor
  • Utilizar micro-inquéritos para recolher as reacções dos utilizadores que podem ajudar a melhorar a funcionalidade
  • Métricas de adopção de funcionalidades para acompanhar: amplitude da adopção, profundidade da adopção, tempo de adopção e duração da adopção
  • O Userpilot é uma excelente ferramenta para comunicar com os utilizadores na aplicação e promover a adopção.

O que é a adopção de funcionalidades?

A adopção de funcionalidades é o acto de os seus utilizadores adoptarem as funcionalidades do seu produto. É o que se obtém quando se cria uma coisa e as pessoas para quem a criámos a utilizam efectivamente.

Por exemplo, o Twitter Fleets. Ao publicarem sobre as suas frotas, os utilizadores adoptaram uma funcionalidade do Twitter.

Qual é a diferença entre a adopção de funcionalidades e a adopção de produtos?

A adopção de produtos é considerada uma etapa crucial do crescimento baseado em produtos. Isto porque é o ponto em que uma pessoa passa de potencial/lead a um utilizador real. E precisa de utilizadores para se manter no negócio.

Tanto a adopção de funcionalidades como a adopção de produtos são métricas importantes a ter em conta. Enquanto a adopção de produtos lhe permite saber até que ponto os utilizadores interagem bem com o seu produto, a adopção de funcionalidades dá-lhe uma ideia correcta de quais as partes do seu produto que têm mais sucesso e quais as que deve abandonar ou melhorar. Conhecendo estes factores, é possível reduzir o churn e aumentar as taxas de retenção.

volante de adopção pelos utilizadores
Volante de adopção do utilizador

Porque é que a adopção de funcionalidades é importante?

A adopção de funcionalidades é uma métrica de produto importante por várias razões:

Dá uma indicação clara de como o seu público-alvo valoriza o que criou e como o ajuda a realizar o seu trabalho.

Se as pessoas não estiverem a utilizar uma funcionalidade, isso pode significar que não a encontraram ou que não estão a tirar o devido proveito dela. Em qualquer dos casos, é necessária uma estratégia de adopção que se concentre não só na descoberta de funcionalidades, mas também na recolha de feedback e no melhoramento de todas as funcionalidades.

Melhorar a adopção de funcionalidades ajuda na retenção. As pessoas ficarão com um produto que resolve o seu problema, mas deixarão um que é apenas mais uma despesa para elas. Uma maior adopção significa uma utilização repetida, o que se traduz num maior valor para os utilizadores e em taxas de abandono mais baixas.

A métrica de adopção de funcionalidades também lhe mostra quais as partes do produto que os utilizadores mais valorizam. Mais valor significa que os utilizadores permanecem e têm uma grande probabilidade de se tornarem defensores do seu produto.

Como medir a adopção de funcionalidades? Qual é o funil de adopção de funcionalidades?

Para ter uma ideia clara de quantos dos seus utilizadores adoptam uma funcionalidade do produto, é importante compreender as fases por que passam.

As 4 fases do funil de adopção de funcionalidades, desenvolvidas por Justin Butlion, ajudá-lo-ão a optimizar o seu produto para aumentar as taxas de adopção de funcionalidades.

funil de adopção de funcionalidades
As quatro fases do funil de adopção de funcionalidades

Passo #1 do funil de adopção de funcionalidades: Exposto

Neste caso, analisamos o número de utilizadores que foram “expostos” a uma determinada funcionalidade, ou seja, o número de utilizadores que sabem que uma funcionalidade existe.

Este é um passo importante no cálculo da taxa de adopção de funcionalidades, porque se não souber quantos utilizadores sabem que algo existe, os resultados não serão claros. Assim, a primeira coisa a fazer é analisar a sua taxa de descoberta de características.

A fórmula para o calcular é a seguinte:

(número de utilizadores que entraram em contacto com uma característica/número total de utilizadores) x 100.

Assim, se tiver 500 novos utilizadores e apenas 100 deles tiverem entrado em contacto com a funcionalidade em questão, a sua taxa de exposição/descoberta de funcionalidades é de 20%.

Etapa #2 do funil de adopção de funcionalidades: Activado

Nesta etapa, analisará o número de utilizadores expostos que realmente testaram ou activaram a funcionalidade.

Usando o Instagram como exemplo, uma das suas funcionalidades recentes é a história “Amigos próximos”.

Pode ter sido exposto a esta situação ao ver os anéis verdes na parte superior do seu ecrã, ou provavelmente ouviu outros falarem dela.

Neste caso, a activação será a criação da sua própria lista de “Amigos próximos”. Assim, se o Instagram estivesse a calcular a taxa de activação desta funcionalidade, estaria a analisar a percentagem de utilizadores que conhecem esta funcionalidade e criaram uma lista.

Etapa #3 do funil de adopção de funcionalidades: Utilizado

Neste caso, estará a analisar a percentagem de utilizadores activados que utilizam a funcionalidade.

Assim, sabem que podem partilhar uma história privada apenas com os amigos mais chegados, também criaram uma lista de amigos mais chegados, mas quantos já a publicaram ou utilizaram pelo menos uma vez?

Se a sua taxa de utilização for baixa em comparação com a taxa de activação, talvez os utilizadores achem a utilização complicada ou tenha definido as expectativas erradas.

Um aspecto digno de nota é que, para alguns produtos, a fase de activação e a fase de utilização podem sobrepor-se. Por exemplo, a funcionalidade do Medium permite-lhe guardar/marcar artigos para mais tarde. Um utilizador que guarde uma leitura para mais tarde está a activar e a utilizar a funcionalidade, uma vez que não existe qualquer fase especial de activação. Compreenda como isto funciona para o seu próprio produto.

Etapa #4 do funil de adopção de funcionalidades: Usado novamente

Utilizado de novo significa a utilização repetida de uma característica por aqueles que a utilizaram pelo menos uma vez.

É calculado como o total de utilizadores repetidos/total de utilizadores X 100 e mostra a aderência de uma característica.

A baixa utilização repetida pode ser um indicador da insatisfação dos utilizadores com uma funcionalidade, o que pode resultar num aumento das taxas de abandono.

Como é que se melhora a adopção de funcionalidades?

Já estabelecemos o facto de que a adopção de funcionalidades é uma parte fundamental do sucesso do produto e do seu SaaS.

Mas o que pode fazer para melhorar a adopção de funcionalidades do seu produto SaaS? Em primeiro lugar, certifique-se de que as suas características verificam os três pontos abaixo:

  • Acessibilidade: A funcionalidade está disponível para todos os utilizadores relevantes e estes conseguem encontrá-la facilmente através da navegação do produto?
  • Usabilidade: Qual é a facilidade de utilização efectiva da funcionalidade? Quando uma funcionalidade é demasiado difícil de utilizar ou compreender, os utilizadores trocam-na por algo mais simples.
  • Viabilidade: O utilizador pode utilizar esta funcionalidade e resolver efectivamente o problema? Não basta que seja fácil de encontrar e fácil de utilizar, será que funciona como os utilizadores esperam? Tem de garantir que a sua solução é viável.

Agora podemos passar a algumas tácticas práticas que pode tentar para aumentar a adopção de funcionalidades.

1. Expor novas funcionalidades com anúncios na aplicação

Os anúncios in-app são uma excelente forma de apresentar novas funcionalidades aos seus utilizadores. Em comparação com o correio electrónico, que pode ser facilmente perdido ou mesmo ignorado, a comunicação na aplicação é mais contextual.

Utilize modais in-app para informar os utilizadores sobre as novidades do seu produto e a forma como este os ajuda.

Tenha em atenção os seus utilizadores e não utilize excessivamente os modais de ecrã completo que bloqueiam o ecrã atrás, apenas para forçar os utilizadores a participar. É intrusivo e conduzirá ao resultado oposto, a menos que seja utilizado de forma sensata.

Por exemplo, utilize modais pop-up de grandes dimensões quando anunciar uma característica principal pela primeira vez e certifique-se de que inclui todas as informações relevantes para o utilizador. Veja o exemplo da Asana abaixo.

relatório de asana
Anúncio de nova funcionalidade. Fonte: Asana

Depois disso, considere diferentes tipos de mensagens in-app para lembrar os utilizadores da nova funcionalidade. Tomemos o Slack como exemplo: mostram uma nova funcionalidade secundária apenas na parte lateral do ecrã, utilizando um modal deslizante.

Anúncio da funcionalidade secundária do Slack na parte lateral do ecrã
Anúncio de nova funcionalidade. Fonte: Slack

É importante reafirmar que nem todos os utilizadores beneficiarão de todas as funcionalidades, ou que as utilizarão de formas diferentes. Para garantir que os seus anúncios de funcionalidades são relevantes para cada utilizador, segmente os seus clientes com base em casos de utilização e personalize a mensagem para reflectir benefícios específicos para cada um.

O Userpilot facilita este processo ao fornecer-lhe uma funcionalidade de segmentação robusta, incluindo não só dados demográficos, pontuação NPS, mas também a actividade do utilizador e o comportamento in-app – através de eventos personalizados e etiquetas de características.

segmentação de utilizadores userpilot
Quer criar modais para anúncios de funcionalidades in-app e mostrá-los ao segmento relevante de utilizadores? Obtenha uma demonstração do Userpilot e veja como é fácil fazê-lo sem necessidade de codificação.

2. Utilizar o onboarding secundário para promover a descoberta de funcionalidades

Enquanto o onboarding primário se concentra em levar os utilizadores até ao ponto de activação, o onboarding secundário consiste em garantir que os utilizadores descobrem, envolvem e utilizam as funcionalidades mais relevantes que lhes trazem valor.

Mais informações sobre este assunto no nosso último seminário sobre integração de pessoal secundário:

 

Fases de adopção pelo utilizador, desde a descoberta até à adopção da funcionalidade

Existem vários tipos de mensagens na aplicação para o ajudar a atingir este objectivo.

Ao introduzir uma funcionalidade que é fácil de utilizar, as dicas de ferramentas que informam os utilizadores da existência de uma funcionalidade podem ser suficientes.

A Postfity, uma ferramenta de agendamento de redes sociais, adicionou uma à sua aplicação quando o seu inquérito sobre o churn mostrou que os utilizadores estavam a desistir por não conseguirem encontrar funcionalidades que já existiam na aplicação.

Tornar as funcionalidades visíveis com dicas de ferramentas na aplicação (Fonte: Postfity)

Se uma funcionalidade implicar um processo de aprendizagem adequado, uma mistura de listas de verificação de integração e orientações interactivas para mostrar aos utilizadores o que se passa pode ser suficiente.

A Rocketbots duplicou a sua taxa de activação de 15% para 30%, utilizando uma lista de verificação que orientava os utilizadores para a descoberta de funcionalidades relevantes e orientações interactivas para lhes mostrar como as utilizar.

Painel de controlo da Rocketbots com lista de verificação de integração e passo a passo interactivo
Fonte: Rocketbots

Também pode gamificar o processo, tal como faz o Duolingo. Ao apresentar recompensas aos utilizadores pela conclusão de objectivos, motiva-os a passar para a etapa/função seguinte:

Fonte: Duolingo

3. Certifique-se de que a experiência do utilizador não está a sabotar a adopção de funcionalidades

A sua navegação está a funcionar a seu favor ou está a dificultar a participação dos utilizadores nas suas funcionalidades?

Existem alguns problemas mortais de experiência do utilizador que não podem ser resolvidos nem mesmo com as melhores visitas guiadas ao produto…

meme de visita ao produto

A concepção da navegação do seu produto deve permitir que os utilizadores se movimentem livremente na aplicação e encontrem convenientemente o que precisam.

Eis algumas boas práticas:

  • Utilize títulos de ligação claros para que os utilizadores saibam para onde um clique os levará. Não os quer confundir e frustrar para que se vão embora.
  • Coloque a sua navegação num local conhecido – não reinvente a roda. Os utilizadores procuram elementos da IU em locais semelhantes com base nas suas experiências com outros produtos.
  • Utilize cores e contraste e a sua navegação será mais fácil de compreender

O último ponto, em particular, pode ajudar no anúncio de novas funcionalidades. A utilização de cores diferentes para assinalar uma nova funcionalidade pode facilitar a percepção dos utilizadores quando algo de novo é adicionado à navegação do produto. Veja como a Asana o faz:

anúncio de novas funcionalidades ux
Fonte: Asana

4. Analisar as taxas de adopção de funcionalidades e testar métodos de envolvimento

Os utilizadores interagem com o seu produto de diferentes formas. É obrigatório efectuar testes A/B às experiências in-app para ver quais as que resultam em taxas de adopção de funcionalidades mais elevadas e mais rápidas.

resultados da experiência Userpilot
Fonte: Userpilot

Acompanhe sempre a forma como uma experiência in-app afecta os objectivos de adopção de funcionalidades. Ao criar uma lista de verificação ou uma dica de ferramenta, deve concebê-la para um objectivo final específico (ou seja, influenciar uma característica a ser adoptada). Pode então testar diferentes tipos de conteúdo(microvídeos, gifs, imagens, etc.) e ver qual gera mais envolvimento.

controlo de objectivos userpilot
Acompanhamento de objectivos no Userpilot

5. Recolha feedback sobre as suas características e actue em conformidade

Depois de lançar novas funcionalidades, recolha sempre as opiniões dos utilizadores.

Pode utilizar micro-inquéritos na aplicação para obter feedback qualitativo aprofundado sobre aspectos específicos de uma funcionalidade. Isto pode fornecer-lhe informações relevantes que podem ser utilizadas e melhorar a funcionalidade se os utilizadores assinalarem quaisquer problemas.

Feedback de funcionalidades in-app recolhido com um micro-inquérito, criado com o Userpilot. Obtenha uma demonstração e veja como o pode fazer também!

Combine o feedback dos utilizadores com inquéritos de satisfação do cliente para saber como os utilizadores classificam a facilidade de utilização e a experiência com características específicas. Não só se pretende criar funcionalidades que sejam relevantes para os utilizadores, mas também fáceis de utilizar e adoptar.

O Miro fá-lo bem ao integrar um inquérito de satisfação do cliente no menu de notificações do produto.

O Miro utiliza inquéritos de satisfação do cliente para ver como os utilizadores classificam as suas experiências com as funcionalidades
Fonte: Miro

6. Saber quando abandonar uma característica que não está a ser adoptada

Pode fazer tudo o que está aqui indicado e, mesmo assim, não obter os resultados desejados.

Por vezes, pode dever-se ao facto de não ter havido uma investigação exaustiva dos utilizadores ou de o seu público-alvo ter um produto que já resolve esse problema e não querer mudar.

descoberta de produtos entrega meme

Independentemente do que seja, se, no final do dia, os dados mostrarem que uma funcionalidade não está a ser adoptada, deve deixá-la de lado e concentrar o tempo e os recursos na criação e optimização do que funciona. Não salte a pesquisa ou acabará por tomar decisões e criar funcionalidades de que ninguém precisa.

Métricas de adopção de funcionalidades e KPIs

Anteriormente, falámos sobre a medição da adopção de funcionalidades utilizando as quatro fases do funil de adopção de funcionalidades. Embora seja importante medir a adopção de funcionalidades em cada fase, essa não é a única forma.

Estas métricas fornecem melhores informações sobre a forma como os seus utilizadores estão a interagir com as suas funcionalidades e ajudam-no a saber o que funciona ou não.

Adopção generalizada de funcionalidades

O que a amplitude da adopção mede é a quantidade de utilizadores-alvo totais que utilizam efectivamente uma determinada funcionalidade.

Permite-lhe saber se uma funcionalidade é amplamente aceite pela sua base de utilizadores ou altamente negligenciada por aqueles para quem a criou. Com este conhecimento, pode trabalhar para determinar quais as características que funcionam, porque é que funcionam/não funcionam e quais os próximos passos a dar.

Profundidade da adopção de funcionalidades

Isto mede a frequência com que os seus utilizadores-alvo utilizam a funcionalidade.

Se criou algo para utilização repetida, quer que os utilizadores façam isso mesmo. Esta métrica dá-lhe uma ideia de quantos dos seus utilizadores iniciais voltam a utilizar uma funcionalidade. Mostra a aderência, a facilidade de utilização e a utilidade da sua funcionalidade para os seus utilizadores.

Hora de adoptar uma característica

Isto mostra o tempo que decorre entre o momento em que um utilizador foi informado de uma nova funcionalidade e a activou, e o momento em que começa efectivamente a utilizá-la.

Um tempo de adopção mais longo pode ser uma indicação de falta de relevância ou de dificuldade de utilização, dois aspectos que podem interferir com as suas taxas de retenção se não forem verificados.

Duração da adopção da funcionalidade

É o tempo que os utilizadores demoram a continuar a utilizar uma funcionalidade muito depois da sua introdução. Muitas vezes, os utilizadores experimentam ou testam uma nova funcionalidade na fase inicial, mas, passado algum tempo, o “entusiasmo” diminui. A duração da adopção dá uma ideia clara do valor da longevidade das suas funcionalidades e mostra até que ponto são valiosas para os utilizadores a longo prazo.

Melhores ferramentas para promover a adopção de funcionalidades

Pesquise no Google sobre a ferramenta de adopção de produtos e ficará um pouco impressionado com o número de opções.

Na realidade, não há muitas ferramentas que permitam fazer o trabalho. Muitos nem sequer oferecem aos utilizadores todas as funcionalidades de que necessitam.

As melhores ferramentas de adopção de utilizadores irão ajudá-lo a criar uma série de padrões e experiências de IU para aumentar a adopção de utilizadores, e é aqui que o Userpilot oferece a melhor relação qualidade/preço.

Piloto de utilizador

O Userpilot é uma plataforma de crescimento de produtos que pode ser utilizada para comunicar com os utilizadores na aplicação e promover a adopção.

Oferece uma vasta gama de padrões de IU que pode utilizar para criar experiências de produto na aplicação sem ter de programar.

userpilot padrões de interface do utilizador para experiências de produtos na aplicação
Padrões de IU do piloto de utilizador para experiências de adopção de produtos na aplicação.

Todas as experiências de produtos podem ser totalmente personalizadas, tanto em termos de tempo como de segmentação do público, utilizando a segmentação avançada de utilizadores.

Pode efectuar testes A/B para ver que experiências conduzem a taxas de adopção mais elevadas. E pode acompanhar os resultados directamente no Userpilot, utilizando objectivos.

Alguns objectivos exigirão a configuração de eventos personalizados para acompanhar a utilização de funcionalidades na aplicação, podendo utilizar a capacidade de marcação de funcionalidades no Userpilot. Isto permite-lhe marcar qualquer elemento da IU e acompanhar o envolvimento das funcionalidades sem eventos personalizados e codificação.

marcação de características userpilot
Pretende acompanhar a adopção de funcionalidades e criar experiências no produto para aumentar o envolvimento? Obtenha uma demonstração do Userpilot e comece a trabalhar!

Uma vez que o Userpilot não pode ser utilizado para aplicações móveis e se destina a empresas de média dimensão que atingiram a adequação produto-mercado, escrevemos uma comparação completa de algumas alternativas por caso de utilização e pessoa aqui. Se ainda não tem a certeza de qual a ferramenta mais adequada para si, vá ver.

Conclusão

O valor do seu trabalho como PM reside no sucesso de cada nova funcionalidade ou produto que envia. Nem todos podem ter o desempenho esperado, e é aí que os dados ou informações sobre a adopção de características o ajudam.

Permite-lhe saber o que está a funcionar, o que não está e porquê. É assim que se tomam decisões informadas sobre o sucesso do produto e, finalmente, é assim que se reduz a rotatividade.

Criar funcionalidades é uma coisa, mas conseguir que os utilizadores as utilizem vezes sem conta é o objectivo que o mantém no mercado. Quer aumentar as suas taxas de adopção de funcionalidades? Marque uma demonstração do Userpilot com a nossa equipa e comece já!

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