En guide til Saas-produktanalyse for begyndere

Hvordan kan du vide, hvordan du skal flytte nålen med din produktvækst uden produktanalyser?

Hvis du først er begyndt på dit eventyr med produktanalyser, kan det ved første øjekast virke overvældende at se på alle brugsdataene. Men hvis du gør dig umage med at forstå det grundlæggende, vil du hurtigere kunne opnå betydelige forbedringer af alle dine vækstparametre.

Dette indlæg vil hjælpe dig med at få styr på de vigtigste begreber inden for produktanalyse, og hvordan du kan implementere dem for at udvikle dit produkt!

Lad os starte med en kort introduktion:

Hvad er produktanalyse?

Produktanalyse er den proces, hvor du indsamler, inspicerer og analyserer data om brugernes interaktioner med dit produkt.

Ved at spore, registrere og tildele brugernes hver eneste handling kan du opbygge et utroligt detaljeret billede af:

• Hvem er dine brugere?
• Hvordan de navigerer rundt i dit produkt
• Hvilke opgaver har de svært ved?
• Punkter, hvor de oplever friktion
• Hvilke funktioner bruges mest, og hvilke er underudnyttede
• Hvordan forskellige grupper af brugere opfører sig og opnår værdi osv. osv.

I bredeste forstand gør produktanalyse det muligt for dig at vurdere effekten af de digitale oplevelser, du har indbygget i dit produkt.

Er Google Analytics et værktøj til analyse af SaaS-produkter?

Nej.

Hvis du nogensinde har arbejdet med markedsføring, er du sikkert stødt på Google Analytics.

Hvis du er interesseret i at få alle de fordele, som produktanalyser kan tilbyde, kan du ikke kun stole på Google Analytics.

Hvorfor?

Fordi Google Analytics er et værktøjssæt til markedsføringsanalyse, der udelukkende er rettet mod den første del af brugerrejsen – dvs. hvor de besøgende kommer fra.

Denne blog fra Semetic illustrerer dette på en fin måde:

Kilde: mixpanel.com

Den måde, hvorpå en bruger kommer ind på et websted, er uendeligt meget mindre kompleks end de måder, hvorpå en bruger kan interagere med et produkt.

Selv om det til en vis grad kan hackes med Tag Manager, er det grundlæggende punkt stadig gældende: Google Analytics er baseret på anonymiseret trafik i stedet for begivenhedsbaseret sporing, der er knyttet til et enkelt bruger-id.

Uden dette vedvarende bruger-id er der ingen måde at få indsigt i, hvordan enkeltpersoner opfører sig.

Er produktmålinger det samme som produktanalyse?

Nej.

Produktanalyse indebærer at finde mønstre i produktbrugsdata, som kan bruges til at informere forretningsbeslutninger.

Produktmetrikker (eller KPI’er) er målinger af fremskridt i forhold til forud aftalte forretningsmål, som vi vil diskutere lidt senere.

Analyse er en af de vigtigste måder at identificere og validere måder at forbedre produktmetrikker på, som vi vil diskutere i næste afsnit.

Hvorfor er produktanalyse vigtigt?

51 % af folk vil aldrig vende tilbage til en virksomhed, som de har haft en dårlig oplevelse med.

I SaaS-verdenen foregår langt størstedelen af dine brugeres interaktioner med din virksomhed gennem dit produkt.

Så det er afgørende vigtigt at forstå, hvad de gør i dit produkt:

• forbedring af nye brugeres erhvervelse
• forbedring af brugeraktivering
• maksimering og forøgelse af indtægterne
• forbedring af brugerfastholdelse
• tilskynde nuværende brugere til at henvise dig til nye brugere osv. osv.

Som Peter Drucker så berømt udtrykte det:

Det, der bliver målt, bliver forvaltet.

Alle de målinger, som produktchefer skal bekymre sig om, afhænger af brugernes adfærd – af de ting, de gør og ikke gør. Om hvordan de har det med produktet. Og på den værdi, de får ud af det.

Hvilke roller bruger produktanalyse?

Men det er ikke kun produktchefer, der bør interessere sig for produktanalyser:

• UX-designere skal forstå, hvordan brugerne navigerer rundt i produkter og interagerer med brugergrænsefladeelementer
• Udviklerne skal forstå, hvilke fejl brugerne oplever, og hvilke forbedringer der skal prioriteres
• Markedsførere har brug for at forstå, hvilke kanaler og kampagner der tiltrækker de mest rentable brugere
• Finansteams har brug for at forstå indtægtstendenser og omkostninger med henblik på forretningsprognoser

Og ikke nok med det, det er vigtigt for virksomheder i alle størrelser. Selv nystartede virksomheder kan gøre stor brug af analyse i appen til at justere og forfine deres produkter for at sikre Product-Market Fit.

Hvorfor er produktanalyse mere effektiv end andre feedbackkilder?

Vi har tidligere skrevet et langt indlæg om dette emne, men her er de vigtigste resultater:

✔ Objektivitet

Produktanalyser er objektive. De fleste undersøgelser og interviews tillader subjektivitet (undtagelsen er meget korte mikroundersøgelser, som f.eks. NPS-funktionen, der leveres af Userpilot). Folk husker ofte dårligt, hvad de gjorde, hvorfor de gjorde det, og hvad der skete derefter. Det gør Analytics ikke.

Det, folk gør, er en langt bedre indikator for, hvordan de har det, og hvad de vil gøre næste gang, end det, de siger – især når adfærdsmønstre er samlet på tværs af et stort antal brugere.

✔ Specificitet

Analytics giver dig også mulighed for at få et meget detaljeret og specifikt overblik. Det giver dig mulighed for at zoome ind på bestemte problemer – vedtagelse af en bestemt funktion, afbrydelser af en bestemt opgave, fuldførelse af onboardingflowet – og diagnosticere, hvad der sker.

De fleste analyseværktøjer giver dig også mulighed for at segmentere dit publikum – efter demografiske træk, efter kohorte, efter brugerrejsefase, efter betalingsniveau osv.

Ved at opdele din brugerbase i segmenter kan du skræddersy individuelle løsninger på deres problemer og beskeder, der direkte henvender sig til deres behov.

✔ Effektivitet

Analyser er også langt mere effektive end undersøgelser og andre feedbackkilder. Undersøgelser tager lang tid at udarbejde og gennemføre. Svarprocenten er ofte lav. Interviews tager endnu længere tid og er særligt udsat for subjektivitetsrisici.

Men at installere et analyseværktøj på din SaaS er normalt blot et spørgsmål om at tilføje en linje kode og derefter administrere dataene via en brugervenlig GUI.

Det betyder ikke, at feedback fra andre kilder end analyser er uden værdi. Se denne blog om at få det bedste ud af brugerfeedback for at få mere at vide.

Men som den seneste State of Product Analytics-rapport viste, er det mere sandsynligt, at jo mere dataliteret og datadrevet et produktteam er, jo mere sandsynligt er det, at produktanalyse er deres vigtigste kilde til brugerindsigt.

Kilde: mixpanel.com

Hvilke KPI’er bruges i produktanalyse? Sådan bruger du Product Analytics til dit SaaS

Det er bedre at spørge: Hvordan fastsætter jeg de rigtige KPI’er for mit SaaS-system?

De bedste produktanalyseværktøjer giver dig mulighed for at spore og måle næsten alle former for hændelser i appen. De fleste giver dig mulighed for at definere dine egne tilpassede begivenheder eller kombinere aktiviteter i virtuelle begivenhedsgrupper.

Men det er ikke alt, der kan måles, der betyder noget!

Følg derfor disse regler:

Produktanalyse KPI’er 101a: Formuler dine forretningsmål

Hvad er det, din virksomhed forsøger at opnå, og hvordan tjener produktet dette?

• Hvis det skaber indtægter, så bør indtægter helt klart være en KPI!
• Hvis produktet er et freemium-markedsføringsværktøj, der har til formål at sælge brugere til et betalt alternativ, skal antallet af gratis prøveversioner og konverteringer fra gratis til betalt spores
• Hvis dit produkt har en høj kundeindkøbsomkostning (CAC), som du kun gradvist får dækket ind gennem abonnementsgebyrer, vil det være af stor betydning for din indtjening at få en høj kundeafgang og fastholdelse af kunderne.

Husk på, at der sandsynligvis er mange interessenter i din virksomhed uden for produktteamet, som fortjener at blive hørt i denne fase af KPI-fastsættelsesprocessen.

Produktanalyse KPI’er 101b: Gør målene kvantitative

En meget effektiv måde at udlede KPI’er på er ved hjælp af “SMART”-mål.

“SMART” står for :

• Specifik – knyttet til en bestemt aktivitet eller et bestemt mål
• Målbar – Fremskridt i retning af at nå det kan måles
• Opnåeligt – Der er en realistisk mulighed for at nå målet
• Relevant – Målet gør en meningsfuld forskel for din virksomhed
• Tidsbegrænset – Der er en tidsfrist for, hvornår det skal være opnået af

Kilde: Kilde: Fitsmallbusiness.com

Et SMART mål for et SaaS kan være at øge antallet af brugere, der har betalt mere end deres CAC, med 150 % inden for et år.

Produktanalyse handler om tal – det er først og fremmest en kvantitativ aktivitet.

Derefter skal du omsætte dine SMART-mål til tal – i form af de ændringer i adfærdsmønstre, der er nødvendige for at realisere dem.

Hvordan?

1. Benchmark hvor du er nu – måske har du f.eks. 500 rentable betalende brugere
2. Ud fra det SMART-mål skal du udlede et kvantitativt mål – i dette tilfælde at få yderligere 750 brugere til at opnå samme position inden for 12 måneder

En kvantitativ KPI behøver ikke nødvendigvis at være et absolut tal. Forfatterne til “Lean Analytics” anbefaler, at man i stedet bruger forholdstal og intervaller.

Produktanalyse KPI’er 101c: Opstille hypoteser og teste

Hvordan kommer vi fra det sted, vi er, til det sted, vi ønsker at være?

Find på forklaringshypoteser og afprøv dem.

For eksempel:

1. “Hvis vi sænker CAC med 10 %, vil det punkt, hvor brugerne bliver rentable, falde fra 4 til 3 måneder, hvis vi sænker CAC med 10 %.”
2. “Prøvebrugere, der ikke bruger produktet mere end én gang i den første uge, er betydeligt mindre tilbøjelige til at blive betalende brugere”
3. “Brugere, der har taget mere end én funktion i brug, er betydeligt mindre tilbøjelige til at skifte i løbet af de første 6 måneder end dem, der kun har taget én funktion i brug”

• 1 kan testes ved at tage skridt til at sænke CAC og derefter analysere fastholdelsen af de kohorter, der er erhvervet under forskellige markedsføringskampagner.
• 2 kan afprøves ved at foretage en split-test af en mere intensiv primær onboarding-arbejdsgang for nye brugere i forhold til dine eksisterende ordninger.
• 3 kan afprøves ved at opbygge oplevelser i appen, der gør visse segmenter af brugere opmærksomme på de mest relevante funktioner.

Din analyse vil fortælle dig, om hver hypotese er gyldig.

Vil du bygge onboarding-oplevelser i appen? Tal med Userpilots produktekspert , og kom i gang i dag.

Produktanalyse KPI’er 101d: Drop de forfængelige målinger

Alt for mange virksomheder har en ufaglært tilgang til deres KPI’er – de vælger dem ikke på grund af den forskel, de gør, men fordi alle andre bruger dem.

Endnu værre er det at være afhængig af “vanity metrics” – tal, der ser godt ud, men som ikke rigtig betyder noget.

Som Roman Pichler foreslår her, er “app downloads” for eksempel ofte blot en forfængelig målestok (især når appen er gratis). Det, der betyder langt mere, er gentagne log-ins, tid på stedet, gennemførte onboarding-flow osv.

Om en måling er en vanity metric afhænger selvfølgelig af, hvad der er afgørende for dit SaaS – hvilket bringer os tilbage til starten af dette afsnit!

De bedste produktanalyseværktøjer til SaaS

Hvilket værktøj der er bedst, afhænger af, hvad din SaaS gør, og hvad du har brug for at vide om dine brugere.

Der findes et væld af forskellige værktøjer, som både tjener bestemte nicher og sektoren som helhed. Her ser vi på fem af dem, der opfylder en række forskellige behov.

Produktanalyseværktøj nr. 1: Userpilot

Ud over at give dig mulighed for at opbygge og levere kontekstuelle oplevelser i appen til dine brugere giver Userpilot produktanalyser til at spore vigtige målinger omkring:

• Aktivering af nye brugere i Onboarding
• Vedtagelse af en funktion
• Uddannelse og opkvalificering af eksisterende brugere
• Brug af selvbetjening og helpdesk
• Brugernes holdning

Userpilots analysefunktioner er derfor tilpasset behovene hos vækstledere, produktchefer og produktmarkedsførere inden for SaaS. Den indsigt, der kan uddrages, vil også hjælpe UX-designere og webudviklere.

Når Userpilot javascript-koden er installeret i din app, kan klikdataene indsamles via funktionstags i brugergrænsefladen. Så der er ikke behov for at kode, hvilket gør det intuitivt, nemt at bruge og ændre og til at levere forståelige rapporter til kolleger. Alternativt kan brugerdefinerede begivenheder og brugerattributter stadig indstilles til Userpilot.

Userpilot giver dig også mulighed for at splitteste oplevelser mellem eller inden for forskellige segmenter.

Ved at følge analyserne af disse tests får du datadrevet dokumentation for, hvordan du kan forbedre dine KPI’er, som vi forklarede i sidste afsnit.

I den anden ende af skalaen er der i øjeblikket ikke effektive visualiseringsværktøjer til at se den faktiske udvikling i brugerens rejse i forhold til den ideelle rejse, som du har kortlagt.

Vil du vide mere om, hvad du kan gøre med Userpilot-analyser? Tal med en af vores produkteksperter i dag og se det i aktion!

Produktanalyseværktøj nr. 2: Heap

Kilde: heap.io

Heap er en selvstændig, omfattende produktanalysepakke.

Det bedste ved den er, at når den er installeret i din app, sporer Heap alt, hvad alle brugere gør.

Der kræves ingen konfiguration eller definition af “begivenheder” til sporing. Fra første dag er det hele til stede.

Det er utroligt nyttigt, fordi nogle af de andre værktøjer på denne liste – Mixpanel for eksempel – kræver, at brugerne skal foretage omfattende opsætning for at bestemme, hvad de vil overvåge. Selvfølgelig kan du tilføje nye begivenheder efterhånden i disse værktøjer – men dataene indsamles kun fra det tidspunkt, hvor du definerede begivenheden.

Heap gør det også muligt:

• Sporing på bruger- og kontoniveau
• Kombinere sporede data til dine egne brugerdefinerede “virtuelle begivenheder” til overvågning
• Analyse langs flere akser og adfærdssegmenter

Kilde: heap.io

Men det er ikke billigt. Den gratis pakke er ret begrænset i brug, og de betalte abonnementer starter fra 1.000 dollars om måneden.

Produktanalyseværktøj nr. 3: FullStory

Ligesom Heap registrerer FullStory alle brugerinteraktioner med din app uden konfiguration.

Kilde: fullstory.com

FullStory sporer og måler endda “rageklik” – når en frustreret bruger går løs på musen. Hvem siger, at analytik skal være kedeligt!

Sammen med analyserne er Fullstorys primære funktion Fullstory’s primære funktion: optagelser af sessioner. Når du kan få disse to funktioner til at fungere sammen, er det utroligt effektivt til at udvinde indsigt.

De kvantitative data, du indsamler på tværs af flere brugere, kan sammenholdes med den kvalitative oplevelse af, hvad de rigtige brugere faktisk gjorde på skærmen. Det gør det meget nemmere at forstå, hvorfor tingene sker i den rækkefølge, de gør, end hvis man udelukkende anvender dataanalyse.

Kilde: fullstory.com

FullStory har også AI- og maskinlæringsfunktioner, der hjælper dig med at uddrage indsigt fra dine data.

Hvad er hagen ved det? Tja, priserne er kun efter ansøgning…

Produktanalyseværktøj nr. 4: Mixpanel

Mixpanel er nok det mest effektive produktanalyseværktøj på denne liste, men det er også det mest ubrugervenlige.

Kilde: mixpanel.com

Mixpanel har en lang række funktioner til sporing og indsamling af brugerdata – især realtidsdata, hvor Mixpanel udmærker sig – men det er svært at implementere.

• Enhver begivenhed, du vil spore, skal defineres, før den opfanges
• Det er vanskeligt og tidskrævende at opsætte rapporter, der udnytter de indsamlede data bedst muligt
• Analyse af de data, du har indsamlet, kræver ekspertkompetencer

Det er mærkeligt nok en ting, som Mixpanel ikke understøtter, nemlig sporing på kontoniveau (medmindre du selvfølgelig kan finde ud af at tilføje alle brugere fra en virksomhed til et brugerdefineret segment).

Hvis du er en stor virksomhed med intern data- og analyseekspertise, eller hvis du virkelig har brug for at grave dybt i detaljerne i en lang og kompleks brugerrejse, kan Mixpanel være den bedste løsning for dig.

Kilde: mixpanel.com

Nybegyndere bør være på vagt over for den billige pris (Growth-pakken koster kun 17 dollars om måneden). Dette er et værktøj, der tilbyder mest til virksomhedsbrugere.

Produktanalyseværktøj nr. 5: Iterativt

Kilde: iterative.ly

Iteratively gør noget andet end de andre værktøjer på denne liste.

Det giver dig mulighed for at kombinere alle dine andre datakilder på ét sted – til en “enkelt sandhedskilde”. Ud over at arbejde med værktøjer på denne liste, såsom Mixpanel og Heap, integrerer Iteratively også med Facebook Analytics, Google Analytics, Segment, Intercom og andre apps, der ligger uden for produktanalyseområdet.

Det er utroligt nyttigt:

• Til at få ryddet op i dine data og skære dem ned til et håndterbart og brugbart niveau
• For at sikre, at alle teams er på linje med de KPI’er og målinger, de ser på, uanset hvilke værktøjer de foretrækker

Hvis du er en datalitereret virksomhed, der kæmper med den enorme mængde af oplysninger, som dine analysepakker leverer, kan 120 USD om måneden brugt på Iteratively være en god investering.

Sådan uddrager du indsigt fra dine produktanalyseværktøjer

Det største problem i produktanalyser er sjældent – hvis overhovedet – dataindsamling.

Det er fortolkning: processen med at finde ud af, hvad dataene fortæller dig, hvad du skal gøre for at forbedre dine målinger.

Uanset hvilket værktøj du vælger, skal du sørge for at konfigurere disse dashboards:

✔ Kohorteanalyse

Kilde: ChartMogul

Ved at spore adfærden hos grupper af brugere, der begyndte at bruge dit produkt på forskellige tidspunkter (“kohorter”), kan du se, hvordan de ændringer, du foretager i dit produkt eller i onboarding, påvirker afgangen, fastholdelsen og den værdi, der opnås over tid.

✔ Tragtanalyse

Kilde: Wikipedia

Udarbejd en ideel brugerrejse i form af begivenheder i appen, og spor, hvor brugerne falder fra, fordi de mangler de nødvendige aktiviteter.

✔ Vedtagelse af funktioner

Kilde: Userpilot

Hvilke funktioner giver mest værdi for brugerne? Bliver de brugt og set nok til at give den bedste oplevelse? Ved at spore analysen af brugen af funktioner kan du udvikle og levere et produkt, der giver brugerne bedre og bedre oplevelser.

Kan kun dataloger og eksperter bruge produktanalyse?

Absolut ikke.

Det kan godt være, at de bruger det bedre end en nybegynder, men de mange brugervenlige værktøjer, der findes i dag, betyder, at alle, der er datakyndige, åbne og tænker videnskabeligt, kan forbedre deres produkts ydeevne med blot en lille indsats!

Det er alt for nu. Vi håber, at du fandt det nyttigt, og at du nu er godt på vej til at få mere ud af din produktanalyse!