Como a formação na aplicação transforma utilizadores activados em utilizadores avançados
Assim, os seus utilizadores inscreveram-se, iniciaram sessão e passaram pelos fluxos iniciais de integração. Conseguiu mostrar-lhes o valor da sua ferramenta (fazer com que chegassem a esse “momento aha”). Agora estão activados. Bom trabalho. Mas ainda há muito mais a fazer se quiser retê-los.
Para reter realmente os seus utilizadores a longo prazo, é necessário continuar a mostrar-lhes cada vez mais valor no seu produto até que se tornem utilizadores avançados (ou defensores). E é aí que entra a formação in-app.
A maioria dos produtos SaaS tem uma série de características secundárias (talvez até terciárias). Estas características são largamente ignoradas pelos fluxos iniciais de integração, muitas vezes porque são um pouco mais avançadas e não faz sentido mostrá-las a um novo utilizador antes de este se ter familiarizado com as funcionalidades principais do seu produto. Normalmente, requerem um conhecimento básico do produto.
Mas, embora possam não ser essenciais para apreender o valor inicial do seu produto, podem tornar-se críticos para a retenção de utilizadores numa fase posterior. Se quiser que os seus utilizadores activados se mantenham, tem de os converter em utilizadores avançados. Para isso, precisam de se envolver com estas funcionalidades mais avançadas. A formação na aplicação é a forma de os orientar na direcção certa.
Neste artigo, vou analisar a forma como se pode pegar num utilizador activado e utilizar a formação na aplicação para o orientar no sentido de se tornar um utilizador avançado (advocacia).
Não me esquecerei de lhe mostrar muitos exemplos ao longo do percurso e de lhe dar conselhos práticos para que possa começar a pôr estas dicas em prática imediatamente.
O que é a formação in-app?
Como termo, a formação na aplicação é bastante auto-explicativa. Trata-se de uma formação que tem lugar na sua aplicação ou produto.
Mas o que é que isso significa na realidade? Achei que a melhor maneira de o explicar era mostrar-lhe um exemplo.
Platformly, um cliente da Userpilot, precisava de uma forma de ensinar os seus utilizadores sobre o seu produto complexo. No entanto, não queriam despejar de imediato toda a formação nos seus utilizadores. Isso sobrecarregá-los-ia e teria o efeito contrário ao pretendido.
Em vez disso, utilizaram a formação na aplicação para ajudar a converter os utilizadores activados em defensores.
A Platformly fornece aos utilizadores uma série de tutoriais na aplicação. Estes tutoriais fornecem formação na aplicação para os utilizadores que pretendam saber mais sobre as funcionalidades avançadas da Platformly. Para iniciar um tutorial, basta clicar no botão na parte inferior do ecrã:
O tutorial começa com um modal que explica o que está prestes a aprender:
A formação na aplicação utiliza acções orientadas para a tornar interactiva, para que os utilizadores aprendam fazendo:
Há três razões principais pelas quais este é um exemplo perfeito de formação na aplicação.
1: É opcional. Os utilizadores optam por abrir a formação, para que possam começar a aprender quando estiverem prontos.
2: É especializado. Em vez de ter um grande curso de formação, a Platformly dividiu-o em diferentes secções, dependendo do que o utilizador pretende alcançar.
3: É interactivo. A Platformly utilizou as “acções orientadas” exclusivas da Userpilot (ver“Como adicionar formação na aplicação“) para que os utilizadores tenham de interagir com o produto como parte da formação.
[RELACIONADO: 5 guias interactivos inspiradores para reduzir o tempo de valorização].
Assim, como pode ver, a formação in-app é essencialmente uma forma de ensinar os seus utilizadores sobre as áreas mais avançadas do seu produto.
Geralmente, assume a forma de um guia interactivo, utilizando dicas de ferramentas e acções orientadas para explicar o funcionamento do produto.
Que tipos de formação in-app existem?
No que diz respeito à integração de novos utilizadores – dificilmente encontrará um produto SaaS sem qualquer forma de integração: seja através de visitas ao produto (29% das empresas SaaS têm-no), orientações interactivas (24%), e-mails de integração ou um tutorial em vídeo (16% – veja o nosso ‘Estado da integração de SaaS em 2020‘ sobre 1000 empresas SaaS para saber mais!). No entanto, quando se trata de formação in-app (ou onboarding de funcionalidades secundárias) – muitas empresas parecem não saber como o fazer.
Na verdade, a maioria não o faz de todo, arriscando-se a reduzir a retenção de clientes e a aumentar a rotatividade.
Felizmente, existem agora algumas formas sem código que pode implementar para fornecer formação na aplicação ao seu utilizador activado:
A primeira, e mais comum, é um passo-a-passo. O exemplo da Platformly acima é um exemplo de um passo-a-passo de formação na aplicação. Trata-se de uma visita interactiva a uma funcionalidade específica ou a um caso de utilização. O passo a passo começa com um gatilho e o objectivo é que o utilizador adopte uma determinada funcionalidade do seu produto:
- começar por uma lista de verificação para utilizadores que satisfazem condições específicas (por exemplo, utilizam activamente determinadas funcionalidades principais da sua aplicação e são seus utilizadores há algum tempo)
- quando o utilizador clica num item da lista de verificação, desencadeia uma acção orientada com dicas úteis que orientam o utilizador para a adopção da funcionalidade secundária
- quando o utilizador tiver utilizado a funcionalidade e atingido o objectivo da experiência, assinale o item da lista de verificação e celebre a nova vitória do utilizador (isto funciona como um reforço psicológico positivo).
Outra opção é adicionar guias ao seu produto como parte da sua formação.
Estes guias assemelham-se muito ao tipo de tutoriais que a sua base de conhecimentos teria. A diferença é que os utilizadores podem aceder a eles a partir do seu produto numa base de auto-serviço.
Por último, temos os modais. Estes são ecrãs pop-up que aparecem para características específicas.
Actualmente, contêm vídeos ou capturas de ecrã que mostram aos utilizadores como utilizar a funcionalidade ou realizar uma determinada tarefa.
Porque é que a formação in-app é importante?
É lógico que quanto mais instruídos e informados estiverem os seus utilizadores, mais tempo ficarão por cá. Em suma, a formação na aplicação reduzirá o seu churn.
Eis como…
O diagrama acima mostra um percurso típico do utilizador, desde a compra até à defesa.
Uma vez atingida a fase de compra, os seus utilizadores começarão a familiarizar-se com o seu produto. É aqui que a integração inicial começa a funcionar.
Os guias de produtos, as listas de verificação e os modais introdutórios ajudarão os seus utilizadores a instalarem-se e a começarem a ver valor. Ajudarão os seus utilizadores a alcançar os Aha! Momento. Nesta altura, serão activados.
Mas a viagem não termina aqui. É apenas a segunda fase de um total de cinco. Além disso, como mostra o diagrama do percurso do utilizador, ainda não atingiram a fase de retenção. Isto significa que ainda podem acabar por se perder.
É aí que entra a formação na aplicação. Ao ensinar os utilizadores activados sobre outros aspectos do seu produto, está a incorporá-los mais profundamente. Está a fazê-los envolver-se ainda mais com o seu produto e ver um valor ainda maior. Isto significa que começarão a ver o seu produto como um “must-have” em vez de um “nice-to-have e é isso que os fará avançar no percurso do utilizador até à defesa dos seus interesses.
Porque é que isso é importante? Bem, quanto mais longe o utilizador estiver no seu percurso,
menor é a probabilidade de ele se afastar.
Eventualmente, quando atingem as fases de “Expansão” e “Defesa”, não só têm menos probabilidades de abandonar a empresa, como também lhe dão mais dinheiro. Estão a actualizar os seus planos e estão a ajudá-lo a divulgar o seu produto.
Essencialmente, enquanto a integração inicial do produto é o que empurra um utilizador para a activação, a formação na aplicação é o que o leva à expansão e à defesa. É por isso que é tão importante.
O que torna a formação in-app tão eficaz?
Há muitas formas de formar os seus utilizadores. De sequências de correio electrónico a documentos de ajuda de auto-serviço, de ensino individual a webinars. Então, o que é que torna a formação na aplicação tão eficaz?
Bem, há algumas razões principais que quero explorar convosco agora…
É interactivo
Se se lembrarem do exemplo da Platformly que vos mostrei, uma das coisas mais importantes que salientei foi o facto de ser interactiva.
Por outras palavras, os utilizadores tinham de interagir com o produto para progredir na formação na aplicação. Tinham de aprender fazendo.
Esta ideia de aprender fazendo é essencial para o sucesso da formação na aplicação do seu produto.
Em vez de lhes dizer simplesmente o que devem fazer – o que acabarão por esquecer – está a forçá-los a fazerem-no eles próprios. Esta é uma forma muito mais eficaz de aprender.
É contextual
Algo de que falo muito quando se trata de educar os seus utilizadores é o onboarding contextual.
Isto significa transmitir a mensagem certa ao utilizador certo no momento certo. É uma forma de personalizar o seu onboarding, adaptando cada experiência a cada utilizador individual.
Uma forma fácil de o fazer é tornar a sua integração contextual, e é isso que torna a formação na aplicação útil. Em vez de obrigar todos os utilizadores a aprenderem as funcionalidades mais avançadas do seu produto, pode simplesmente criar a formação para eles e depois os utilizadores podem aprender ao seu próprio ritmo.
Isto significa que não perdem tempo a aprender coisas que ainda não precisam de saber e evita sobrecarregar os novos utilizadores logo de início.
É acessível
A pista está no nome: a formação in-app foi concebida para ser consumida no seu produto. A vantagem clara disso é que os utilizadores vão reparar.
Os e-mails podem ser ignorados, pode dar um webinar a uma sala (virtual) vazia. O ensino individual nem sempre se adapta muito bem, e os documentos de ajuda de auto-serviço exigem que os utilizadores encontrem as informações por si próprios.
A formação na aplicação, no entanto, é facilmente acessível aos utilizadores à medida que estes utilizam o seu produto. Há muito menos fricção envolvida na formação de utilizadores no seu produto. Está mesmo ali, à distância de um clique.
Como adicionar formação in-app ao seu produto
Agora que já sabe porque é que a formação na aplicação é tão eficaz, está na altura de pensar em adicioná-la ao seu próprio produto.
É bom pensar nisto em fases separadas:
- Estratégia
- Implementação
- Medição (e optimização)
Passo a explicar cada um deles…
1: Estratégia de formação na aplicação
Adicionar formação in-app ao seu produto sem uma estratégia clara e definida é uma perda de tempo. Não funcionará eficazmente e passará semanas ou mesmo meses a tentar acertar.
Quando digo “estratégia”, não estou a falar de um documento extenso que detalha todos os aspectos do que vai fazer. Isso é um exagero.
Mas é preciso ter uma ideia do que se pretende alcançar com cada treino que se adiciona.
Por outras palavras, é necessário decidir a quem se destina, o que lhes vai ensinar e como vai funcionar.
NOTA: É necessário fazer isto para cada curso de formação, porque cada um terá estratégias ligeiramente diferentes.
Em termos de quem, não vale a pena dizer apenas que qualquer utilizador deve concluir a formação na aplicação. Um utilizador que tenha acabado de ser activado ainda não precisa de utilizar uma funcionalidade terciária, pelo que a formação pode não se destinar a ele.
A sua melhor aposta é fazer com que a formação na aplicação se destine a utilizadores que tenham passado um número X de horas no produto ou que tenham activado determinadas funcionalidades específicas. Desta forma, sabe que estão prontos para a formação na aplicação.
Quanto ao que lhes vai ensinar, a resposta óbvia é “como utilizar a funcionalidade Y”. Mas uma melhor abordagem é pensar em termos de casos de utilização. Em vez de os ensinar a utilizar uma funcionalidade, a sua formação in-app deve ensiná-los a alcançar algo.
Por último, o método de entrega. Para funcionalidades complexas, a sua formação terá de ser aprofundada com muitas dicas e informações de apoio. Para funcionalidades mais simples, pode simplesmente mostrar um modal que as introduza.
2: Implementação da formação na aplicação
Assim que tiver a sua estratégia, tem de acrescentar a formação ao seu produto.
Há uma série de ferramentas que pode utilizar para o fazer, ou pode mesmo codificá-las você mesmo. No entanto, este é o blogue do Userpilot, por isso vou concentrar-me na forma como o Userpilot pode ajudá-lo a adicionar formação in-app.
Além disso, é uma das formas mais fáceis de o fazer!
Em primeiro lugar, é necessário criar a sua experiência. Para o efeito, é possível utilizar uma série de elementos diferentes.
Recomendo que comece com um modal introdutório. Deve explicar o que a formação in-app ajudará os utilizadores a fazer. É bom incluir aqui também um benefício.
Depois, a própria formação deve consistir em dicas de ferramentas e acções orientadas. As dicas de ferramentas são utilizadas para fornecer contexto e informações adicionais. São utilizadas acções impulsionadas para tornar interactiva a formação na aplicação.
Com as acções orientadas, pode forçar os utilizadores a interagir com o produto. Pode adicionar cliques, passagens do rato e até entradas de texto.
Depois de ter criado a sua experiência, tem de a activar. Mais uma vez, isto é fácil de fazer com o Userpilot.
Se tiver em mente utilizadores específicos, pode configurá-lo para que a formação in-app apareça apenas para esses utilizadores. Por exemplo, pode pretender direccionar os utilizadores que iniciaram sessão 50 vezes.
Uma forma alternativa de despoletar a experiência baseia-se no comportamento. Pode incluir um botão que abre a formação ou outros comportamentos, como deslocar-se para uma determinada parte do produto ou aceder a uma página específica.
Depois, o seu treino está pronto a começar.
3: Medir a sua formação in-app
Mas o vosso trabalho ainda não está terminado. Tem de se certificar de que a sua formação in-app é tão eficaz quanto possível.
Isto significa que é necessário medir constantemente as suas análises. O Userpilot oferece uma grande funcionalidade neste departamento.
Pode ver a percentagem de utilizadores que concluem cada experiência de formação. Se este número for baixo, então a sua formação não é suficientemente cativante. Isso não é um bom sinal e sugere que precisa de o melhorar.
Pode levar esta ideia ainda mais longe, utilizando a análise de utilização do produto para medir o comportamento do utilizador depois de este ter concluído a formação na aplicação.
Ferramentas como o Heap ou o Mixpanel mostrarão o que acontece aos utilizadores após a formação. Se eles adoptarem a funcionalidade que lhes mostrou, então a sua formação está a funcionar. Se não o fizerem, é necessário melhorá-lo.
Como qualquer bom gestor de produtos lhe dirá, o seu trabalho nunca está concluído e o seu produto nunca está verdadeiramente acabado. O mesmo se pode dizer da formação na aplicação. É necessário medi-lo e optimizá-lo constantemente para maximizar a sua eficácia.
Exemplos surpreendentes de formação na aplicação
Para terminar, vou partilhar alguns dos meus exemplos favoritos de formação na aplicação. Esperamos que estes exemplos lhe mostrem como a formação na aplicação pode ser poderosa e lhe dêem alguma inspiração para o seu próprio produto.
Formação na aplicação Poptin
Poptin é uma ferramenta que lhe permite criar pop-ups e formulários com um aspecto bonito para o seu sítio.
É um óptimo exemplo de como pode adicionar guias ao seu produto como parte da sua formação na aplicação.
Ao utilizar o produto, pode sempre ver um botão na parte inferior com a designação “Guias”:
Ao clicar nessa opção, abre-se o widget de formação na aplicação Poptin.
Este contém uma série de guias que os utilizadores podem seleccionar em função do que pretendem alcançar.
Isto significa que os utilizadores podem aceder a guias detalhados em qualquer altura sem terem de ir à base de dados de conhecimento. Podem utilizar a formação na aplicação para descobrir como realizar várias tarefas.
Por falar nisso, o Userpilot também tem um widget do centro de recursos:
Isto permitir-lhe-á adicionar rápida e facilmente guias ao seu produto como parte da sua formação na aplicação.
Não se esqueçam de ficar atentos a mais pormenores quando for lançado!
Formação na aplicação do Hotjar
O Hotjar é uma ferramenta de análise de comportamento que utiliza mapas de calor e rastreio de deslocação para mostrar como as pessoas se comportam no seu sítio ou produto.
O Hotjar oferece um exemplo fantástico de como os guias modais podem dar aos utilizadores as informações de que necessitam antes de começarem a utilizar uma funcionalidade.
Quando navega para uma funcionalidade (neste caso, “Sondagens”) pela primeira vez, é-lhe apresentado um guia em vez da própria funcionalidade.
Pode então clicar para ver cada uma das principais aprendizagens.
Repare como a formação na aplicação é rápida e directa, além de mencionar as vantagens de utilizar a funcionalidade.
Dá-lhe uma compreensão completa do que está prestes a ver, para que possa começar a utilizá-lo imediatamente.
Formação na aplicação Asana
A Asana é uma aplicação de gestão de tarefas, concebida para ajudar as equipas a colaborar e a controlar quem está a fazer o quê.
Inclui também um exemplo fantástico de como a sua formação in-app pode ajudar a expandir os utilizadores e a incentivá-los a actualizar.
Se clicar na funcionalidade “Portfólios” da Asana a partir da navegação principal, verá este vídeo em ecrã completo:
Orienta-o através da funcionalidade, concentrando-se no que o ajudará a alcançar.
Por baixo do vídeo, há um CTA claro que convida a experimentar o produto gratuitamente. Clicar nesse botão leva-o para a página de preços, onde é necessário actualizar para experimentar a funcionalidade.
Esta é uma forma eficaz de incentivar os utilizadores mais avançados a actualizar. É provável que sejam eles a explorar o produto e a deparar-se com esta funcionalidade. É provável que também seja mais provável que tenham necessidade de o fazer.
O vídeo permite-lhes então ver a funcionalidade em acção, mostrando-lhes como seria benéfica.
Principais conclusões
- A formação in-app é uma forma de fazer com que os utilizadores activados avancem ao longo do percurso do utilizador no sentido da expansão e da defesa. Por conseguinte, ajuda a reduzir o churn e a aumentar as receitas.
- Os diferentes tipos de formação in-app incluem orientações interactivas, guias de auto-serviço e modais.
- A formação in-app é eficaz porque é interactiva, contextual e acessível.
- Quando se trata de adicionar formação na aplicação ao seu produto, precisa de uma estratégia, depois implementa-a e, por fim, mede-a e optimiza-a constantemente.
Sobre o autor
Joe é um redactor de conteúdos, com vários anos de experiência a trabalhar com startups SaaS. É também o fundador da Turing, uma agência de design de conversação que torna os chatbots mais humanos.
