Métricas de activação – Como medir e aumentar a taxa de activação em SaaS

Quer conhecer as principais métricas de activação para SaaS?

Apesar de ser difícil de medir, a activação é uma das métricas SaaS mais importantes para acompanhar e optimizar. Tem um efeito duradouro no sucesso, satisfação, retenção e receitas dos clientes.

Então, como é que se consegue obter estas métricas esquivas? Nesta publicação, veremos como pode melhorar a activação e promover a adopção do produto.

TL;DR

• A activação do utilizador ocorre quando os utilizadores realizam acções-chave no seu produto, experimentam o seu valor e passam de clientes experimentais a clientes pagantes.
• A activação é uma das principais métricas da estrutura Pirate Metrics que impulsiona o crescimento do SaaS e tem o maior impacto nas receitas.
• A taxa de activação determina quantos dos utilizadores que se inscreveram durante um período acabaram por atingir o ponto de activação.
• As principais empresas de PLG mantêm uma taxa média de activação entre 20% e 40% para os utilizadores freemium e de avaliação gratuita, respectivamente.
• A taxa de visitantes para inscrição, a aderência ao produto, a taxa de conversão de avaliação para pagamento e a taxa de adopção de funcionalidades são as 4 métricas de activação mais importantes a acompanhar e optimizar.
• Um fluxo de inscrição sem atritos cria uma boa primeira impressão nos utilizadores e recolhe dados relevantes para servir clientes autênticos.
• Os ecrãs de janela são ferramentas perfeitas não só para cumprimentar os utilizadores, mas também para os segmentar com base nas suas personas de utilizador para criar fluxos de integração personalizados para eles.
• As listas de verificação, uma forma de mensagens in-app, dividem uma tarefa complexa em eventos de activação mais simples para conduzir os utilizadores ao ponto de activação.
• As orientações interactivas guiam os utilizadores passo a passo, envolvendo-os com características específicas do produto para impulsionar a activação e a adopção de características.
• O suporte self-service na aplicação permite que os utilizadores resolvam rapidamente os seus problemas e os activem, o que reduz a pressão sobre a equipa de suporte, bem como os custos de suporte.

O que é a activação do utilizador?

A activação do utilizador é o que realmente activa os seus utilizadores e os leva a realizar acções-chave no seu produto que lhes permite experimentar o seu valor. É quando um utilizador finalmente se converte de um utilizador experimental para um utilizador premium.

Note-se que isto é diferente do Aha! MomentoO utilizador apercebe-se do valor do seu produto, mas não obtém necessariamente quaisquer benefícios do mesmo. Por exemplo, um potencial utilizador pode ter uma experiência Aha! Momento em que lêem o seu blogue ou consultam o seu sítio Web.

Por outro lado, a activação do utilizador está directamente ligada aos principais eventos e resultados da activação. Os eventos de activação do utilizador fornecem valores tangíveis aos utilizadores, ajudando-os a alcançar os resultados desejados. Os utilizadores têm de completar estes eventos e obter benefícios do seu produto.

Porque é que a activação do utilizador é importante no SaaS?

Se os seus utilizadores não se activarem, não terão qualquer razão para ficar com o seu produto e abandoná-lo-ão. A activação é uma das principais métricas da estrutura Pirate Metrics que impulsiona o crescimento das empresas SaaS.

De entre todas as métricas acima referidas, a activação tem o impacto mais significativo na receita mensal recorrente (MRR). Um aumento de 25% na activação provoca um aumento de 34% no MRR durante um período de 12 meses.

Além disso, uma activação bem sucedida mostra a eficiência com que se gasta dinheiro na aquisição de clientes. Quanto maior for a taxa de activação dos utilizadores, maior será a eficiência.

Como medir a taxa de activação dos utilizadores?

A taxa de activação do utilizador, também conhecida como taxa de activação do produto, determina quantos utilizadores que iniciaram uma avaliação atingiram o marco ou ponto de activação.

Para calcular a taxa de activação, divida o número de utilizadores que atingiram o ponto de activação pelo número de utilizadores que se inscreveram. Finalmente, multiplica-se o resultado por 100.

Para medir a taxa de activação, é necessário definir os eventos in-app que têm de ocorrer para que um determinado utilizador ganhe valor com o seu produto. Em seguida, é necessário saber o número de utilizadores que concluíram estes eventos num determinado período.

É necessário dividir os novos utilizadores em grupos distintos, de acordo com as suas personas, e calcular as taxas de activação para cada grupo separadamente.

Pode ajudá-lo a compreender melhor o comportamento do utilizador e a melhorar as experiências in-app para aumentar a activação.

Por exemplo, se um grupo específico ficar atrás dos outros em termos de taxa de activação, pode aumentar a taxa desse grupo modificando as suas estratégias para melhorar o processo de integração.

O que é uma boa taxa de activação de utilizadores?

À medida que mais empresas SaaS mudaram o seu foco para o crescimento orientado para o produto, manter uma boa taxa de activação do utilizador tornou-se mais importante do que nunca.

Um estudo de benchmarking realizado pela Openviewpartners revelou que as taxas médias de activação das principais empresas de PLG variam entre 20% e 40%, para produtos freemium e de avaliação gratuita, respectivamente.

Quais são as métricas de activação mais importantes que deve acompanhar?

Pode monitorizar as métricas de activação utilizando ferramentas de análise que recolhem dados comportamentais para o ajudar a detectar padrões no comportamento dos utilizadores. Existem várias métricas que pode utilizar para controlar a activação.

• Taxa de inscrição de visitantes
• Rácio de DAU (Utilizadores activos diários) para MAU (Utilizadores activos mensais)
• Taxa de conversão de testes para pagos
• Taxa de adopção de funcionalidades

Um visitante para registar a taxa

A taxa de conversão de visitantes em inscrições é uma métrica de activação que indica a proporção de visitantes que visitam um sítio Web em relação aos visitantes que se convertem em inscrições num determinado período.

A taxa de conversão de visitantes em inscrições permite-lhe medir a capacidade da sua campanha de marketing e do seu sítio Web para converter visitantes. Pode incentivar os utilizadores a inscreverem-se em avaliações através de vários canais, incluindo chamadas para acções, formulários de inscrição, formulários pop-up e botões de avaliação.

Poderá verificar que algumas páginas têm taxas de inscrição mais elevadas do que o resto do seu sítio Web. Descubra o que os torna mais apelativos para os seus clientes-alvo.

Por exemplo, se a sua página de produto com guias de vídeo tiver uma taxa elevada de visitantes para inscrição, pode ser porque os seus utilizadores mais adequados preferem casos de utilização do seu produto e conteúdo visual.

Rácio entre utilizadores activos diários (DAU) e utilizadores activos mensais (MAU)

A aderência do produto, também designada por rácio DAU/MAU, é uma medida da frequência com que os clientes regressam à sua aplicação.

Um rácio de aderência elevado sugere que os clientes estão a beneficiar repetidamente do seu produto, o que, por sua vez, aumenta a retenção de clientes. Assim, a aderência é uma excelente forma de medir o valor do seu produto para os utilizadores.

É possível medir a aderência dividindo o número de utilizadores activos diários pelo número de utilizadores activos mensais.

DAU é o número de clientes activos que interagem diariamente com o seu produto. Por outro lado, MAU é o número de clientes activos que interagem com o seu produto numa base mensal.

A métrica de aderência ajuda-o a compreender o crescimento da sua base de clientes e a eficácia do seu produto no envolvimento dos utilizadores. Quando o rácio é de 1:1, isso indica que toda a sua base de clientes está a obter valor do seu produto durante todo o dia, todos os dias.

Taxa de conversão de testes para pagos

A taxa de conversão de avaliação para paga é a percentagem de utilizadores que subscrevem uma conta paga após o fim do período de avaliação.

Para calcular esta métrica, divida o número de utilizadores de avaliação gratuita que converteram num período específico pelo número total de utilizadores de avaliação gratuita durante esse período e multiplique o valor por 100.

Esta métrica ajuda-o a compreender se o seu produto fornece um valor real aos seus utilizadores e se estes quereriam pagar por ele. Uma taxa de conversão de avaliação para pagamento mais elevada significa um crescimento mais rápido para o seu negócio SaaS e, eventualmente, um baixo custo de aquisição de clientes.

Além disso, uma taxa de conversão de avaliação gratuita elevada vem com Leads Qualificados por Produto (PQLs). Os PQLs referem-se a todos os seus utilizadores activos de avaliação gratuita e são muito mais fáceis de converter do que os Leads Qualificados para Marketing (MQLs).

Uma taxa de conversão de avaliação gratuita baixa sugere que deve trabalhar na sua estratégia de envolvimento do cliente e de vendas orientadas para o produto.

Além disso, a taxa de conversão de avaliação para pagamento permite-lhe determinar as diferentes personas do utilizador para o seu produto. Quando analisa os dados de conversão de avaliações, pode segmentá-los utilizando diferentes dados demográficos dos utilizadores, como a localização ou o sector.

Por conseguinte, a taxa de conversão de avaliação para pagamento permite-lhe descobrir os utilizadores que convertem de clientes gratuitos para clientes pagos às taxas mais elevadas, para além dos seus casos de utilização, por exemplo, utilizadores de agências vs. utilizadores individuais.

Certifique-se de que compara a sua taxa de conversão de visitantes em subscrições com a taxa de conversão de testes em pagamentos para medir a qualidade das subscrições.

Taxa de adopção de funcionalidades

A adopção de funcionalidades é uma métrica fundamental para a activação do utilizador. Mostra a parte do produto com que os utilizadores se envolvem e que consideram mais relevante.

A taxa de adopção da funcionalidade é medida dividindo o número de clientes que estão a utilizar a funcionalidade pelo número total de utilizadores, multiplicado por 100.

O acompanhamento da adopção de funcionalidades ajuda a orientar a sua estratégia de adopção , concentrando-se no que é necessário: descoberta ou envolvimento de funcionalidades. Isto, por sua vez, promove a retenção e reduz a rotatividade.

5 estratégias para aumentar a taxa de activação do SaaS

Agora que conhece as métricas de activação, vamos analisar as estratégias que pode utilizar para melhorar a activação.

• Processo de inscrição sem fricção
• Ecrãs de boas-vindas
• Listas de controlo na aplicação
• Percursos interactivos
• Apoio self-service na aplicação.

Proporcionar um registo self-service sem atritos

A inscrição sem restrições visa facilitar as coisas para os utilizadores e recolher apenas dados relevantes para servir os utilizadores autênticos.

Tentar limitar:

• O número de passos para completar o fluxo
• O número de campos a preencher
• O número de actividades adicionais que um utilizador tem de realizar para se inscrever, como a instalação do JavaScript, a activação do e-mail, o CAPTCHA, etc.

Além disso, forneça um SSO Single Sign-on (SSO) para um processo de registo fácil.

Utilizar ecrãs de boas-vindas para personalizar o processo de integração

Um ecrã de boas-vindas é uma excelente forma de dar as boas-vindas aos utilizadores. Impressiona os utilizadores na primeira interacção com a empresa através de pequenos gestos como cumprimentar os utilizadores pelo primeiro nome, apresentar-se e esclarecer o que os utilizadores podem esperar a seguir.

No entanto, os pequenos gestos não compensam uma má experiência do utilizador.

Para ajudar os utilizadores a atingir os seus objectivos profissionais com o seu software, é necessário utilizar o ecrã de boas-vindas para segmentar os novos utilizadores. Ajudá-lo-á a encontrar informações relevantes sobre as várias personas dos utilizadores, tais como funções e tarefas a realizar.

Pode então criar o fluxo de onboarding personalizado correcto para eles.

Utilizar listas de verificação in-app para incentivar os utilizadores a activar

As listas de verificação são uma espécie de mensagens na aplicação. Depois de saber quais as principais acções que um segmento de utilizadores específico deve realizar, pode incluir o grupo numa lista de verificação in-app para lhes pedir que realizem essas acções.

As listas de verificação são óptimas para orientar os utilizadores sobre os passos a dar para atingir objectivos específicos. Um desses objectivos é o ponto de activação.

Com base na complexidade do seu produto, chegar ao ponto de activação exige que os utilizadores realizem um conjunto de acções-chave. As listas de verificação ajudam a dividir uma tarefa complexa numa série de tarefas mais simples.

Numa fase inicial do seu percurso, os utilizadores não têm muita experiência com o seu produto. É por isso que é muito útil permitir que as listas de verificação orientem os utilizadores para a etapa de activação.

Eis um exemplo da lista de controlo da Postfity. Postfity é um programador de redes sociais cujas principais acções incluem:

• Criar uma conta
• Ligar uma conta de rede social
• Programar a sua primeira publicação nas redes sociais

Utilizar um guia interactivo para levar os utilizadores a realizar acções-chave

Os guias interactivos podem ajudar os utilizadores a concluir cada acção no funil de activação, orientando-os passo a passo através do envolvimento com características específicas do produto.

Os eventos de activação variam de acordo com as diferentes personas dos utilizadores. Por conseguinte, é necessário criar orientações que respondam a cada grupo.

As apresentações encorajam os utilizadores a interagir com o seu produto e não apenas a observar enquanto os guias lhes apresentam cada funcionalidade. A conclusão de uma acção desencadeia a ajuda contextual para a acção seguinte.

Oferecer apoio self-service na aplicação para ajudar os utilizadores a chegar ao ponto de activação de forma eficaz

O suporte self-service na aplicação fornece aos utilizadores as ferramentas necessárias para resolverem os seus problemas sem terem de esperar pela resposta de agentes humanos. Inclui normalmente orientações interactivas, bases de dados de conhecimento, chatbots e centros de recursos.

Elementos como widgets do centro de ajuda, ecrãs de boas-vindas e orientações que surgem quando os utilizadores navegam numa página pela primeira vez podem, em conjunto, criar um processo de integração de auto-serviço abrangente.

Além disso, as ferramentas de apoio self-service ajudam os utilizadores a resolver rapidamente, por si próprios, problemas que se repetem com frequência. Os clientes aliviam a pressão sobre a equipa de apoio para que esta se possa concentrar em assuntos invulgares e mais urgentes. Isto, por sua vez, reduz os custos de apoio.

O apoio self-service reduz o atrito entre a inscrição e a chegada ao ponto de activação, aumentando a sua taxa de conversão de teste para pagamento. O Miro utiliza guias na aplicação que abrangem o suporte técnico, casos de utilização e funcionalidades:

Embrulhar tudo

É importante medir regularmente as métricas de activação e optimizá-las, porque a activação é o trampolim para reter os clientes a longo prazo no futuro.

A utilização de um processo de inscrição sem atritos, ecrãs de boas-vindas, listas de verificação, orientações interactivas e apoio self-service são essenciais se quiser melhorar a activação.

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