Przewodnik dla początkujących po analityce produktów Saas

Bez analityki produktowej, skąd wiesz, jak poruszyć igłę ze swoim wzrostem produktu?

Jeśli dopiero zaczynasz swoją przygodę z analityką produktową, to przeglądanie wszystkich danych dotyczących użytkowania może na pierwszy rzut oka wydawać się przytłaczające. Ale podjęcie wysiłku, aby zrozumieć podstawy pozwoli Ci dokonać znacznej poprawy wszystkich metryk wzrostu szybciej.

Ten post pomoże Ci owinąć głowę wokół głównych koncepcji w analityce produktu i jak je wdrożyć, aby rozwijać swój produkt!

Zacznijmy od krótkiego wprowadzenia:

Czym jest analityka produktowa?

Analityka produktowa to proces, w którym zbierasz, sprawdzasz i analizujesz dane o interakcjach użytkowników z Twoim produktem.

Poprzez śledzenie, nagrywanie i przypisywanie każdej akcji użytkowników, można zbudować niezwykle szczegółowy obraz:

• Kim są Twoi użytkownicy
• Jak poruszają się po Twoim produkcie
• Z jakimi zadaniami mają problemy?
• Punkty, w których doświadczają tarcia
• Które funkcje są najczęściej używane, a które nie są w pełni wykorzystywane
• Jak zachowują się i osiągają wartość różne grupy użytkowników, itd, itp.

W najszerszym ujęciu analityka produktowa umożliwia ocenę wpływu doświadczeń cyfrowych, które wbudowałeś w swój produkt.

Czy Google Analytics to narzędzie do analizy produktów SaaS?

Nie.

Jeśli kiedykolwiek pracowałeś gdzieś w pobliżu marketingu, na pewno zetknąłeś się z Google Analytics.

Jeśli jesteś zainteresowany uzyskaniem pełnych korzyści, jakie ma do zaoferowania analityka produktowa, nie możesz polegać wyłącznie na Google Analytics.

Dlaczego?

Ponieważ Google Analytics to zestaw narzędzi analityki marketingowej, który jest nastawiony wyłącznie na pierwszą część user journey – czyli na to, skąd przychodzą odwiedzający.

Ten blog z Semetica ma fajną ilustrację tego punktu:

Źródło: mixpanel.com

Sposób, w jaki użytkownik trafia na stronę internetową, jest nieskończenie mniej złożony niż sposoby, w jakie użytkownik może wejść w interakcję z produktem.

Chociaż można go w pewnym stopniu zhakować za pomocą Tag Managera, podstawowy punkt pozostaje: Google Analytics opiera się na anonimowym ruchu, a nie na śledzeniu opartym na zdarzeniach, które jest powiązane z pojedynczym identyfikatorem użytkownika.

Bez tego stałego identyfikatora użytkownika nie ma możliwości uzyskania wglądu w to, jak zachowują się poszczególne osoby.

Czy metryka produktu to to samo co analityka produktu?

Nie.

Analityka produktowa polega na znajdowaniu wzorców w danych dotyczących użytkowania produktów, które mogą być wykorzystane do podejmowania decyzji biznesowych.

Metryki produktu (lub KPI) są miarami postępu w realizacji wcześniej ustalonych celów biznesowych, o czym powiemy nieco później.

Analityka jest jednym z najważniejszych sposobów na identyfikację i walidację sposobów poprawy metryk produktu, co omówimy w następnym rozdziale.

Dlaczego analityka produktowa jest ważna?

51% osób nigdy nie wróci do firmy, z którą miało złe doświadczenia.

W świecie SaaS, przytłaczająca większość interakcji użytkowników z Twoją firmą odbywa się poprzez Twój produkt.

Tak więc, zrozumienie, co robią w ramach swojego produktu jest krytycznie ważne dla:

• poprawa pozyskiwania nowych użytkowników
• poprawa Aktywacji użytkownika
• maksymalizacja i zwiększenie dochodów
• poprawa retencji użytkowników
• zachęcanie obecnych użytkowników do polecania Cię nowym użytkownikom, itd, itp.

Jak to słynnie ujął Peter Drucker:

Co się mierzy, to się zarządza.

Wszystkie metryki, o które muszą dbać menedżerowie produktu, zależą od zachowania użytkowników – od rzeczy, które robią i których nie robią. Na temat tego, jak czują się z produktem. I na wartości, jaką z tego czerpią.

Jakie role wykorzystują analitykę produktową?

Ale nie tylko product managerowie powinni dbać o analitykę produktową:

• Projektanci UX muszą zrozumieć, w jaki sposób użytkownicy poruszają się po produktach i wchodzą w interakcje z elementami UI
• Deweloperzy muszą zrozumieć, z jakimi błędami spotykają się użytkownicy i jakie usprawnienia powinny być traktowane priorytetowo
• Marketerzy muszą zrozumieć, które kanały i kampanie przynoszą najbardziej dochodowych użytkowników
• Zespoły finansowe muszą zrozumieć trendy w przychodach i kosztach, aby móc prognozować biznes.

Nie tylko to, jest on niezbędny w przedsiębiorstwach każdej wielkości. Nawet startupy mogą świetnie wykorzystać analitykę w aplikacji, aby dostosować i udoskonalić swoje produkty, aby zapewnić Product-Market Fit.

Dlaczego analiza produktu jest bardziej skuteczna niż inne źródła informacji zwrotnej?

Wcześniej wyprodukowaliśmy długi post na ten temat, ale oto takeaways:

✔ Obiektywność

Analityka produktowa jest obiektywna. Większość ankiet i wywiadów pozwala na wkradanie się subiektywności (wyjątkiem są bardzo krótkie mikrosondaże, jak np. funkcjonalność NPS dostarczana przez Userpilot). Ludzie często źle pamiętają, co zrobili, dlaczego to zrobili i co się stało potem. Analytics nie.

To, co ludzie robią, jest znacznie lepszym wskaźnikiem tego, jak się czują i co zrobią w następnej kolejności, niż to, co mówią – zwłaszcza gdy wzorce zachowań są agregowane wśród dużej liczby użytkowników.

✔ Specyficzność

Analytics pozwala również na niezwykle granularne, szczegółowe spojrzenie. Pozwala to na przybliżenie konkretnych zagadnień – adopcji danej funkcji, współczynnika porzucenia danego zadania, zakończeń przepływu onboardingowego – i zdiagnozowanie, co się dzieje.

Większość narzędzi analitycznych pozwala również na segmentację odbiorców – według cech demograficznych, według kohorty, według etapu podróży użytkownika, według poziomu płatności itp.

Dzieląc bazę użytkowników na segmenty, możesz dopasować indywidualne rozwiązania do ich problemów oraz komunikaty, które bezpośrednio odpowiadają na ich potrzeby.

✔ Wydajność

Analytics jest również znacznie bardziej efektywny niż ankiety i inne źródła informacji zwrotnej. Założenie i przeprowadzenie ankiet zajmuje dużo czasu. Wskaźnik odpowiedzi jest często niski. Wywiady trwają jeszcze dłużej i są szczególnie podatne na ryzyko subiektywności.

Ale instalacja narzędzia analitycznego w SaaS to zwykle tylko kwestia upuszczenia linii kodu, a następnie zarządzanie danymi za pomocą przyjaznego dla użytkownika GUI.

Nie znaczy to, że informacja zwrotna z innych źródeł niż analityka jest bez wartości. Sprawdź ten blog o tym, jak najlepiej wykorzystać informacje zwrotne od użytkowników, aby dowiedzieć się więcej.

Jednak, jak pokazał najnowszy raport State of Product Analytics , im bardziej zespół produktowy jest zorientowany na dane, tym bardziej prawdopodobne jest, że analityka produktowa będzie głównym źródłem wiedzy o użytkownikach.

Źródło: mixpanel.com

Jakie KPI są wykorzystywane w Product Analytics? Jak wykorzystać Product Analytics w swoim SaaS-ie

Lepiej zapytać: jak ustawić odpowiednie KPI dla mojego SaaS?

Najlepsze narzędzia do analizy produktów pozwolą Ci śledzić i mierzyć niemal każdy rodzaj zdarzenia w aplikacji. Większość pozwoli Ci zdefiniować własne niestandardowe wydarzenia lub połączyć działania w wirtualne grupy wydarzeń.

Ale nie wszystko, co można zmierzyć, ma znaczenie!

Przestrzegaj więc tych zasad:

Analityka produktowa KPIs 101a: Wyartykułuj swoje cele biznesowe

Co chce osiągnąć Twoja firma i jak produkt temu służy?

• Jeśli generuje przychody, to przychody zdecydowanie powinny być KPI!
• Jeśli produkt jest narzędziem marketingowym typu freemium, którego celem jest upselling użytkowników do płatnej alternatywy, należy śledzić liczbę darmowych prób i konwersji z darmowej na płatną.
• Jeśli Twój produkt ma wysoki koszt pozyskania klienta (CAC), który stopniowo odzyskujesz tylko poprzez opłaty abonamentowe, to wskaźniki rezygnacji i utrzymania będą miały ogromne znaczenie, jeśli chodzi o osiąganie zysków.

Pamiętaj, że poza zespołem produktowym w Twojej firmie może być wielu interesariuszy, którzy zasługują na konsultacje na tym etapie procesu ustalania KPI.

Product Analytics KPIs 101b: Nadaj celom charakter ilościowy

Jednym z wysoce efektywnych sposobów uzyskiwania KPI są cele “SMART”.

“SMART” to skrót od :

• Konkretny – związany z konkretnym działaniem lub celem
• Mierzalny – postęp w jego osiąganiu może być mierzony
• Osiągalny – Istnieje realna perspektywa osiągnięcia celu.
• Istotny – cel ma znaczenie dla Twojego biznesu
• Time-Limited – Istnieje termin, w którym należy go osiągnąć przez

Źródło: Fitsmallbusiness.com

Celem SMART dla SaaS może być zwiększenie liczby użytkowników, którzy zapłacili więcej niż ich CAC o 150% w ciągu jednego roku.

Analityka produktowa to przede wszystkim liczby – to przede wszystkim działanie ilościowe.

Następnie przełóż swoje cele SMART na liczby – pod kątem zmian we wzorcach zachowań, które będą potrzebne do ich realizacji.

Jak?

1. Oceń, gdzie jesteś teraz – na przykład, może masz 500 dochodowych użytkowników płacących za usługi
2. Z celu SMART należy wyprowadzić cel ilościowy – w tym przypadku uzyskanie kolejnych 750 użytkowników na tej samej pozycji w ciągu 12 miesięcy

Ilościowy KPI nie musi być liczbą bezwzględną. Autorzy “Lean Analytics” zalecają zamiast tego stosowanie współczynników i zakresów.

KPI analityki produktowej 101c: Stawiaj hipotezy i testuj

Jak dostać się z miejsca, w którym jesteśmy, do miejsca, w którym chcemy być?

Wymyśl hipotezy wyjaśniające i poddaj je próbie.

Na przykład:

1. “Przy naszym obecnym tempie pozyskiwania nowych użytkowników, obniżenie CAC o 10% spowodowałoby, że punkt, w którym użytkownicy stają się rentowni, spadłby z 4 do 3 miesięcy”
2. “Użytkownicy próbni, którzy nie korzystają z produktu więcej niż raz w pierwszym tygodniu, mają znacznie mniejsze szanse na zostanie płacącymi użytkownikami”
3. “Użytkownicy, którzy przyjęli więcej niż jedną cechę, są znacznie mniej narażeni na churn w ciągu pierwszych 6 miesięcy niż ci, którzy przyjęli tylko jedną”

• 1 można by przetestować podejmując działania zmierzające do obniżenia CAC, a następnie analizując retencję kohort pozyskanych w ramach różnych kampanii marketingowych.
• 2 może być testowany przez split testing bardziej intensywny pierwotny onboarding workflow dla nowych użytkowników przeciwko istniejącym ustaleniom.
• 3 można przetestować poprzez budowanie doświadczeń w aplikacji, aby powiadomić pewne segmenty użytkowników o najbardziej istotnych funkcjach.

Twoja analityka powie Ci, czy każda hipoteza jest ważna.

Szukasz sposobu na budowanie doświadczeń onboardingowych w aplikacji? Porozmawiaj z ekspertem ds. produktów Userpilot i zacznij działać już dziś.

Product Analytics KPIs 101d: Porzuć próżne metryki

Zbyt wiele firm podchodzi do swoich wskaźników KPI w sposób nieuporządkowany – wybierając je nie ze względu na różnicę, jaką robią, ale dlatego, że wszyscy inni je stosują.

Jeszcze gorsze od tego jest uzależnienie od “vanity metrics” – liczb, które wyglądają dobrze, ale tak naprawdę nic nie znaczą.

Jak sugeruje tutaj Roman Pichler, na przykład “pobrania aplikacji” to często tylko metryka próżności (zwłaszcza gdy aplikacja jest darmowa). Znacznie bardziej liczą się wielokrotne logowania, czas na miejscu, wypełnione przepływy onboardingowe itp.

Oczywiście to, czy dana metryka jest metryką próżności, zależy od tego, co porusza igłę dla Twojego SaaS – co prowadzi nas z powrotem do początku tej sekcji!

Najlepsze narzędzia do analizy produktów dla SaaS

Które narzędzie jest najlepsze, będzie zależało od tego, co robi Twój SaaS i co musisz wiedzieć o swoich użytkownikach.

Istnieje mnóstwo różnych narzędzi służących zarówno poszczególnym niszom, jak i całemu sektorowi. Tutaj przyjrzymy się pięciu, które służą różnym potrzebom.

Narzędzie do analizy produktów #1: Userpilot

Oprócz możliwości budowania i dostarczania kontekstowych doświadczeń w aplikacji dla użytkowników, Userpilot zapewnia analitykę produktu, aby śledzić kluczowe metryki wokół:

• Aktywacja nowego użytkownika w Onboardingu
• Przyjęcie funkcji
• Kształcenie i podnoszenie kwalifikacji obecnych użytkowników
• Samoobsługa i korzystanie z helpdesku
• Odczucia użytkowników

Tak więc możliwości analityczne Userpilota są dopasowane do potrzeb growth managerów, product managerów i product marketerów w SaaS. Spostrzeżenia, które można wydobyć, pomogą również projektantom UX i twórcom stron internetowych.

Po zainstalowaniu kodu javascript Userpilot w Twojej aplikacji, dane o kliknięciach mogą być zbierane za pomocą tagów funkcji na interfejsie użytkownika. Nie ma więc potrzeby kodowania, co czyni go intuicyjnym, prostym w użyciu i modyfikacji oraz dostarczaniu zrozumiałych raportów współpracownikom. Alternatywnie, niestandardowe zdarzenia i atrybuty użytkownika mogą być nadal ustawione na Userpilot.

Userpilot pozwala również na dzielenie doświadczeń pomiędzy lub w obrębie różnych segmentów.

Śledzenie analityki tych testów daje ci dowody oparte na danych, jak poprawić swoje KPI, jak wyjaśniliśmy w ostatniej sekcji.

Na drugim końcu skali, nie zawiera obecnie potężnych narzędzi wizualizacyjnych do przeglądania rzeczywistego postępu podróży użytkownika w porównaniu z mapą idealnej podróży.

Chcesz dowiedzieć się więcej o tym, co możesz zrobić z analityką Userpilot? Porozmawiaj już dziś z jednym z naszych Ekspertów Produktu i zobacz go w akcji!

Narzędzie do analizy produktów #2: Heap

Źródło: heap.io

Heap to samodzielny, kompleksowy pakiet do analizy produktów.

Pojedynczą najlepszą rzeczą jest to, że po zainstalowaniu w Twojej aplikacji, Heap śledzi wszystko, co robią wszyscy użytkownicy.

Nie ma konfiguracji ani definicji “wydarzeń”, aby śledzić wymagane. Od pierwszego dnia jest tam wszystko.

Jest to niezwykle pomocne, ponieważ niektóre z innych narzędzi na tej liście – na przykład Mixpanel – wymagają od użytkowników przeprowadzenia rozległych prac konfiguracyjnych w celu określenia, co chcą monitorować. Jasne, możesz dodawać nowe zdarzenia w miarę upływu czasu w tych narzędziach – ale dane są zbierane tylko od momentu zdefiniowania zdarzenia.

Zwał umożliwia również:

• Śledzenie na poziomie użytkownika i konta
• Łączenie śledzonych danych we własne “wirtualne zdarzenia” w celu monitorowania
• Analiza wzdłuż wielu osi i segmentów behawioralnych

Źródło: heap.io

Ale nie jest to tanie. Darmowy pakiet jest dość ograniczony pod względem użytkowania, a płatne plany zaczynają się od 1000 dolarów miesięcznie.

Narzędzie do analizy produktów #3: FullStory

Podobnie jak Heap, FullStory przechwytuje wszystkie interakcje użytkownika z Twoją aplikacją bez konfiguracji.

Źródło: fullstory.com

FullStory śledzi i mierzy nawet “wściekłe kliknięcia” – kiedy sfrustrowany użytkownik rzuca się na swoją mysz. Kto powiedział, że analityka musi być nudna!

W połączeniu z analityką jest podstawowa funkcja Fullstory: nagrania sesji. Kiedy można uzyskać te dwie funkcje działające w tandemie, jest to niezwykle skuteczne w wyciąganiu wniosków.

Dane ilościowe zebrane przez wielu użytkowników mogą być zestawione z doświadczeniami jakościowymi dotyczącymi tego, co prawdziwi użytkownicy rzeczywiście robili na ekranie. Dzięki temu zrozumienie, dlaczego rzeczy dzieją się w takiej kolejności, w jakiej się dzieją, jest o wiele łatwiejsze niż przez samą analizę danych.

Źródło: fullstory.com

FullStory ma również funkcje AI i uczenia maszynowego, które pomagają wydobyć spostrzeżenia z danych.

Co się dzieje? Cóż, ceny są tylko na wniosek…

Narzędzie do analizy produktów #4: Mixpanel

Mixpanel jest prawdopodobnie najpotężniejszym narzędziem do analizy produktów na tej liście, ale jest również najbardziej nieprzyjazny dla użytkownika.

Źródło: mixpanel.com

Podczas gdy Mixpanel posiada szeroki wachlarz możliwości śledzenia i zestawiania danych o użytkownikach – szczególnie danych w czasie rzeczywistym, w czym jest najlepszy – jest trudny do wdrożenia.

• Każde zdarzenie, które chcesz śledzić, musi być zdefiniowane przed jego przechwyceniem
• Konfigurowanie raportów, które w pełni wykorzystują zebrane dane jest trudne i czasochłonne
• Analiza zebranych danych wymaga umiejętności eksperckich

Co dziwne, jedną z rzeczy, których Mixpanel nie obsługuje, jest śledzenie na poziomie konta (chyba że, oczywiście, możesz wymyślić, jak dodać wszystkich użytkowników z jednej firmy do niestandardowego segmentu).

Jeśli jesteś dużą firmą posiadającą wewnętrzne dane i doświadczenie analityczne lub jeśli naprawdę musisz zagłębić się w najdrobniejsze szczegóły długiej i złożonej podróży użytkownika, Mixpanel może być dla Ciebie najlepszym rozwiązaniem.

Źródło: mixpanel.com

Początkujący powinni być ostrożni z powodu niskiej ceny (pakiet Growth to tylko 17 dolarów miesięcznie). Jest to narzędzie, które najwięcej oferuje użytkownikom korporacyjnym.

Narzędzie analizy produktu #5: Iteracyjnie

Źródło: iterative.ly

Iteratively robi coś innego niż inne narzędzia na tej liście.

Pozwala on połączyć wszystkie inne źródła danych w jednym miejscu – w “jedno źródło prawdy”. Oprócz współpracy z narzędziami z tej listy, takimi jak Mixpanel i Heap, Iteratively integruje się również z Facebook Analytics, Google Analytics, Segment, Intercom i innymi aplikacjami spoza zakresu analityki produktowej.

To jest niesamowicie przydatne:

• W celu uporządkowania danych i zredukowania ich do poziomu, w którym można zarządzać i podejmować działania
• Zapewnienie, że wszystkie zespoły są zgodne w zakresie KPI i metryk, na które patrzą, niezależnie od tego, jakie narzędzia preferują.

Jeśli jesteś firmą, która zna się na danych i zmaga się z ogromną ilością informacji dostarczanych przez pakiety analityczne, 120 dolarów miesięcznie wydane na Iteratively może być świetną inwestycją.

Jak wyciągnąć wnioski z narzędzi do analizy produktów

Największym problemem w analityce produktowej jest rzadko – jeśli w ogóle – przechwytywanie danych.

Jest to interpretacja: proces zastanawiania się, co dane mówią ci, co zrobić, aby poprawić swoje metryki.

Niezależnie od tego, jakie narzędzie wybierzesz, upewnij się, że skonfigurujesz te dashboardy:

✔ Analiza kohorty

Źródło: ChartMogul

Śledzenie zachowań grup użytkowników, którzy zaczęli korzystać z produktu w różnym czasie (“kohorty”) pokaże, jak zmiany wprowadzone przez Ciebie w produkcie lub w procesie onboardingu wpływają na churn, retencję i wartość osiąganą w czasie.

✔ Analiza lejka

Źródło: Wikipedia

Zaplanuj idealną podróż użytkownika pod względem wydarzeń w aplikacji i śledź, gdzie użytkownicy porzucają ją, ponieważ brakuje im niezbędnych działań.

✔ Przyjęcie funkcji

Źródło: Userpilot

Które funkcje zapewniają największą wartość dla użytkownika? Czy są one używane i widziane na tyle, by dawać najlepsze doświadczenia? Dzięki śledzeniu analityki użytkowania funkcji można rozwijać i dostarczać produkt, który daje użytkownikom coraz lepsze doświadczenia.

Czy tylko Data Scientists i eksperci mogą korzystać z Product Analytics?

Absolutnie nie.

Mogą oni używać go lepiej niż początkujący, ale zakres dostępnych dziś łatwych w użyciu narzędzi oznacza, że każdy, kto zna się na danych, ma otwarty umysł i myśli w sposób naukowy, może poprawić wydajność swojego produktu przy odrobinie wysiłku!

To wszystko na razie. Mamy nadzieję, że okazał się on przydatny i że jesteś już na dobrej drodze do uzyskania większej ilości informacji z analizy produktów!