Персонализация для SaaS – как сделать это правильно [With Examples]
Персонализация в SaaS – это такое минное поле. Существует тонкая грань между личным и жутким. Недавно я заметил, что несколько крупных брендов B2C и B2B вскочили на волну персонализации. Некоторые из их попыток просто отвратительны:
Например, я получил письмо от IKEA о транспортировке, в котором говорилось: “Завтра у меня важный день”.
Нет, это не “мой важный день” завтра, ИКЕА. Спасибо за напоминание о вашем транспорте, но я же не собираюсь каждый год отмечать годовщину прибытия вашего гардероба BRIMNES тортом и шампанским.
Персонализация – это не просто добавление тега {{первое имя}} в электронное письмо с подтверждением и на экран приветствия. Не стоит также называть меня “другом” и притворяться знакомым. При правильном подходе персонализация в SaaS может быть абсолютно критической для активации, вовлечения и удержания новых пользователей.
Давайте рассмотрим некоторые распространенные подводные камни, которых следует избегать и как правильно проводить персонализацию.
И еще – если вы хотите персонализировать пользовательский опыт в своем веб-приложении, получите демо-версию Userpilot!
Персонализация пошла не так – путаем “личное” с “правильным”, а “модное” с “своевременным”
Источник: hyperise
“Существует огромная разница между модным и своевременным, а также персонализированным и правильным”.
Сказала Николь Дуган, директор по маркетингу компании Sapiens, в комментарии к моему посту в Linkedin , в котором я рассказывал о неудачных попытках персонализации.
Это попадает прямо в точку: большинство компаний рассматривают персонализацию как просто обращение к пользователю по имени (часто ошибочно, используя {{теги имени}} – см. ниже).
Источник: hyperise
Или притворяться знакомым там, где на самом деле это не так.
Когда в реальной жизни вы бы назвали совершенно незнакомого человека, которому пытаетесь что-то продать, “другом”?
Источник: hyperise
Представьте, что кассиры в супермаркетах или менеджеры в ресторанах называют вас другом. В реальной жизни это было бы просто жутко, верно? Тогда почему мы настаиваем на том, чтобы делать это онлайн?
Нет, притворная фамильярность или чрезмерное использование мемов Берни Сандерса, чтобы выглядеть крутым, не заслужит уважения вашего клиента (и его бизнеса).
Что будет?
Персонализация процесса адаптации пользователя в соответствии с его сценарием использования, чтобы помочь ему быстрее выполнить свою работу.
Или старательно отслеживать, была ли решена их проблема. Именно такая персонализация показывает, что вам действительно не все равно – в отличие от неудачного использования тега FIRSTNAME, который указывает на прямо противоположное.
Компании должны персонализировать только тогда, когда у них действительно было какое-то личное взаимодействие с клиентом – и в той степени, в которой оно было.
Как вы не ожидаете, что продавец магазина на углу (с которым вы никогда не общались) вдруг пришлет вам коробку конфет на день рождения, так и компании, с которой у вас только транзакционные отношения, не нужно притворяться знакомой.
Если вы постоянно ходите с ребенком к одному и тому же парикмахеру и со временем выстраиваете с ним отношения, а потом парикмахер вспоминает о дне рождения вашего ребенка и дарит ему небольшой подарок – это совсем другая история.
Почему так мало SaaS-компаний правильно используют персонализацию?
Существует несколько общих причин, по которым SaaS-компании часто терпят неудачу в использовании персонализации.
Во-первых – как я уже упоминал выше – персонализация ассоциируется у них с добавлением нескольких “личных штрихов”, например, именных тегов в электронные письма/сообщения в приложении, или отправкой поздравлений с днем рождения своим клиентам.
Во-вторых, даже если SaaS-компания знает, что ей следует персонализировать потоки входа в систему, опыт работы в приложении и электронные письма для своих пользователей, у них редко есть время и ресурсы, чтобы понять своих пользователей достаточно хорошо, чтобы сделать это.
Многие SaaS-компании фокусируются на поверхностных демографических данных при создании своих “аватаров персон пользователей” – подумайте о “Маркетологе Мэри” или “Менеджере Томе”. Проблема в том, что, как отметил в своем недавнем посте Луи Гренье из EveryoneHatesMarketers, люди покупают ваше программное обеспечение не потому, что у них двое детей, они любят плавать, а их любимый цвет – красный. Люди покупают ваш SaaS-продукт, чтобы выполнить определенную работу (вспомните систему JTBD):
Источник: Луи Гренье
Во-вторых: понять путешествие ваших пользователей и их поведение в приложении очень сложно. Просто посмотрите на скриншот пользовательской аналитики из Heap ниже:
Источник: Куча
Можете ли вы понять, кто является пользователем и какие у него проблемы, основываясь на этих графиках? Даже если бы у вас был контекст – инструменты анализа продуктов, как известно, трудно читать.
В результате – немногие SaaS-компании на самом деле знают, какие точки соприкосновения у каждой пользовательской персоны с их компанией и продуктом. И, следовательно, они не знают, как персонализировать опыт использования приложений в этих точках контакта.
Почему *правильная* персонализация так важна в SaaS?
Вы можете подумать – почему персонализация имеет такое большое значение?
Вернемся к посту Луиса Гренье: ваши пользователи используют ваш инструмент для решения своих личных или деловых проблем. Для выполнения конкретной работы.
Если только ваш SaaS не является супер-нишевым, он, скорее всего, будет решать несколько проблем. Иногда это будет решение совершенно разных проблем для совершенно разных людей.
Например, наш инструмент позволяет менеджерам по продуктам создавать внутриприкладной опыт, способствующий принятию функций, например, всплывающие подсказки и пояснения без кодирования. Или позволяет маркетологам продуктов рекламировать последний вебинар своим пользователям в слайд-ауте. Инженер тоже может использовать его для создания масштабируемых потоков без кодирования.
Возьмите инструмент маркетинга электронной почты.
Лаура, которая только начинает свой новый блог с кулинарными рецептами, возможно, захочет использовать его для сбора подписчиков и медленного начала роста своей рассылки.
С другой стороны – Джессика, владелец крупного магазина электронной коммерции, может захотеть перейти на ваш инструмент с другого инструмента маркетинга электронной почты, чтобы сэкономить деньги (или потому что вы предлагаете некоторые функциональные возможности, которых не было у конкурентов).
Джон, владелец SaaS-бизнеса, возможно, захочет использовать его для автоматизации процесса регистрации.
Кен, онлайновый тренер может захотеть использовать его для проведения курса по электронной почте.
Как видите, эти четыре человека должны выполнять совершенно разные задачи с помощью вашего инструмента.
Поможет ли персонализация процесса регистрации на основе их целей быстрее выполнить свою работу? (Вы знаете – прямое интерактивное прохождение , показывающее им то, что им нужно, вместо скучного тура по продукту, демонстрирующего им *все* функции вашего продукта, даже те, которые они никогда не будут использовать?)
Да, черт возьми.
Разве слова “Привет, Джессика!” и “Привет, Джон!” в приветственном письме будут иметь для них какое-либо значение, не говоря уже о том, чтобы заставить их выбрать ваш инструмент вместо другого?
Я думаю, это не требует объяснений.
В двух словах – персонализация в SaaS важна, потому что она может помочь вашим пользователям быстрее достичь своих целей. А это сделает их более счастливыми и готовыми платить (а значит – улучшит вашу активацию, конверсию и удержание).
Теперь давайте посмотрим, как правильно делать персонализацию в SaaS – и как это сделала ConvertKit, Saas-компания, которая занимается персонализацией.
Как правильно персонализировать?
Как вы уже догадались, правильный способ персонализации в SaaS – это a) сегментирование пользователей по их заданиям; б) помочь им как можно скорее выполнить свою работу.
ConvertKit, инструмент email-маркетинга для творческих людей, заботится о том, чтобы новые пользователи получали то, что им нужно, как можно скорее, спрашивая их, чего они хотят достичь на экране приветствия (прочитайте наш пост об экранах приветствия, кстати. – он понадобится вам для внедрения персонализации в вашем SaaS!)
Если вы решите, что переезжаете из определенного места, они предоставят вам несколько вариантов, а затем настроят инструкции по переезду, чтобы помочь вам сделать это быстрее.
Вот что вы можете сделать, чтобы персонализация в вашем SaaS была правильной:
- Решите, для каких общих работ ваши пользователи “нанимают” ваш продукт;
- Создайте микроопрос с этими заданиями в качестве опций на экране приветствия (вы можете создать их без кода с помощью Userpilot).
- Соответствующим образом адаптируйте опыт онбординга – покажите пользователям кратчайший путь к достижению их цели. По очереди.
Они будут вам благодарны.
Другие способы успешного использования персонализации в SaaS
Как я уже говорил ранее, персонализация – это не только сфера продуктов или маркетинга.
Вы можете хорошо персонализировать в SaaS, просто… поручив своим специалистам по работе с клиентами и службе поддержки проявлять заботу. Действительно, действительно заботиться – так, как заботились бы вы, как если бы это была их собственная проблема.
Если к вам обратился клиент с проблемой, персонализация – это последующие действия и уверенность в том, что его проблема была решена.
Или если у вас есть пользователь, который не обращается к вам, но явно испытывает трудности с чем-то – что можно определить по тому, что он не использовал определенную функцию, которую он должен использовать (ознакомьтесь с нашими рекомендациями). простой пользовательской аналитики, btw) – вы должны активно связаться с ними, чтобы помочь им принять эту функцию (или автоматизировать процесс с помощью интерактивный опыт в приложении).
Заключение
Реальная, значимая персонализация, например, когда вы действительно общались с клиентом, перевели его в соответствующий отдел и теперь следите за тем, была ли решена его проблема = построение отношений.
Еще лучше, если вы предложите им персонализированное путешествие пользователя, которое поможет им быстрее достичь своих целей.
Переступать черту и рассылать автоматические сообщения с жуткими подробностями, показывающими, что вы, вероятно, храните больше данных о клиенте, чем ему хотелось бы, = отвратительно.
Не будьте недотрогой. Персонализируйте только тогда, когда это уместно. Нажмите на баннер ниже, если хотите, чтобы мы показали вам, как это делается.
