Personalização para SaaS – Como fazê-lo correctamente [With Examples]
A personalização em SaaS é um campo minado. Há uma linha ténue entre ser pessoal e ser arrepiante. Recentemente, reparei que várias grandes marcas B2C e B2B entraram no movimento da personalização. Algumas das suas tentativas são simplesmente dignas de vergonha:
Por exemplo, recebi um e-mail do IKEA sobre o seu transporte, dizendo “amanhã é o meu grande dia”.
Não, amanhã não é o “meu grande dia”, IKEA. Obrigado por me lembrar do seu transporte, mas não é que eu vá celebrar todos os anos o aniversário da chegada do seu guarda-roupa BRIMNES com bolo e champanhe.
A personalização não consiste em colocar a etiqueta {{primeiro nome}} no e-mail de confirmação e no ecrã de boas-vindas. Nem se trata de me chamar “amigo” e fingir familiaridade. Se for bem feita, a personalização no SaaS pode ser absolutamente crítica para a activação, envolvimento e retenção de novos utilizadores.
Vamos analisar algumas das armadilhas comuns a evitar e como fazer a personalização correctamente.
E também – se quiser personalizar as experiências do utilizador na sua aplicação Web, obtenha uma demonstração do Userpilot!
A personalização correu mal – Confundir “pessoal” com “adequado” e “moderno” com “oportuno”
Fonte: hyperise
“Há uma enorme diferença entre Moderno e Oportuno, bem como entre Personalizado e Adequado”
Disse Nicole Dugan, Directora de Marketing da Sapiens, num comentário ao meu post no Linkedin sobre tentativas falhadas de personalização.
Isto acerta em cheio: a maioria das empresas vê a personalização como sendo simplesmente chamar o utilizador pelo seu primeiro nome (muitas vezes erradamente, utilizando {{name tags}} – ver abaixo:)
Fonte: hyperise
Ou fingir familiaridade quando, na verdade, não é correcto.
Quando é que, na vida real, chamaríamos “amigo” a um completo estranho a quem estamos a tentar vender algo?
Fonte: hyperise
Imagine que os empregados de caixa dos supermercados ou os gerentes dos restaurantes lhe chamam amigo. Na vida real, isso seria muito assustador, certo? Então porque é que insistimos em fazê-lo online?
Não, fingir familiaridade ou utilizar excessivamente memes de Bernie Sanders para parecer fixe não lhe vai granjear o respeito do seu cliente (e o seu negócio).
O que é que vai acontecer?
Personalizar a experiência de integração do utilizador de acordo com o seu caso de utilização para o ajudar a realizar o seu trabalho mais rapidamente.
Ou fazer um acompanhamento diligente para ver se o problema foi resolvido. Este é o tipo de personalização que mostra que realmente se preocupa – ao contrário de falhar na etiqueta FIRSTNAME – que aponta exactamente para o oposto.
As empresas só devem personalizar quando realmente tiveram algum tipo de interacção pessoal com o cliente – e na medida em que a tiveram.
Tal como não esperaria que um lojista de uma loja da esquina (com quem nunca falou) lhe enviasse subitamente uma caixa de chocolates pelo seu aniversário, não é necessário que uma empresa com a qual apenas tem uma relação transaccional finja familiaridade.
Se for sempre ao mesmo cabeleireiro com o seu filho e criar uma relação com ele ao longo do tempo, e o cabeleireiro se lembrar do aniversário do seu filho e lhe oferecer uma pequena prenda – isso é outra história.
Porque é que tão poucas empresas de SaaS conseguem uma personalização correcta?
Existem algumas razões comuns pelas quais as empresas SaaS muitas vezes não conseguem aproveitar a personalização.
Em primeiro lugar – como já referi acima – associam a personalização à adição de alguns “toques pessoais”, como etiquetas com o primeiro nome nos seus e-mails/mensagens na aplicação, ou o envio de desejos de aniversário aos seus clientes.
Em segundo lugar, mesmo que uma empresa de SaaS saiba que deve personalizar os fluxos de onboarding, as experiências na aplicação e os e-mails para os seus utilizadores, raramente tem tempo e recursos para compreender os seus utilizadores suficientemente bem para o fazer.
Muitas empresas de SaaS concentram-se em dados demográficos superficiais enquanto criam os seus “avatares de persona de utilizador” – pense em “Marketing Mary” ou “Manager Tom”. O problema é que, tal como Louis Grenier, da EveryoneHatesMarketers, referiu num post recente: as pessoas não compram o seu software porque têm dois filhos, gostam de nadar e a sua cor favorita é o vermelho. As pessoas compram o seu produto SaaS para realizar uma tarefa específica (pense na estrutura JTBD):
Fonte: Louis Grenier
Segundo: compreender o percurso dos seus utilizadores e o seu comportamento in-app é muito difícil. Basta ver a captura de ecrã da análise de utilizadores do Heap abaixo:
Fonte: Heap
É possível perceber quem é o utilizador e quais os problemas que tem com base nestes gráficos? Mesmo que tivesse o contexto – as ferramentas de análise de produtos são notoriamente difíceis de ler.
Como resultado, poucas empresas de SaaS sabem realmente quais os pontos de contacto que cada utilizador tem com a sua empresa e o seu produto. E, por isso, não sabem como personalizar as suas experiências in-app nestes pontos de contacto.
Porque é que a personalização *correcta* é tão importante no SaaS?
Poderá pensar – porque é que a personalização é tão importante?
Voltemos ao post de Louis Grenier: os seus utilizadores estão a utilizar a sua ferramenta para resolver os seus problemas pessoais ou profissionais. Para realizar um trabalho específico.
A menos que o seu SaaS seja um super-nicho, provavelmente estará a resolver alguns problemas. Por vezes, trata-se de resolver problemas muito diferentes para pessoas muito diferentes.
Por exemplo, a nossa ferramenta permite que os Gestores de Produto criem experiências na aplicação que impulsionam a adopção de funcionalidades, tais como dicas de ferramentas e orientações sem codificação. Ou permite que os profissionais de marketing de produtos promovam o mais recente webinar aos seus utilizadores num slideout. Um engenheiro também o pode utilizar para criar fluxos escaláveis sem codificação.
Utilize uma ferramenta de marketing por correio electrónico.
Laura, que está a começar o seu novo blogue com receitas de culinária, pode querer utilizá-lo para angariar subscritores e começar a aumentar lentamente a sua newsletter.
Por outro lado – Jessica, uma proprietária de uma grande loja de comércio electrónico pode querer mudar para a sua ferramenta a partir de outra ferramenta de marketing por correio electrónico para poupar dinheiro (ou porque oferece alguma funcionalidade que os concorrentes não tinham).
John, proprietário de uma empresa SaaS, pode querer utilizá-lo para automatizar a sua integração.
Ken, um treinador em linha pode querer utilizá-lo para gerir um curso por correio electrónico.
Como pode ver, estas quatro pessoas precisam de realizar tarefas muito diferentes com a sua ferramenta.
Será que a personalização do fluxo de integração com base no seu objectivo os ajudará a realizar o seu trabalho mais rapidamente? (Sabe – um passo-a-passo interactivo e directo que lhes mostre o que precisam, em vez de uma visita aborrecida ao produto que lhes mostre *todas* as características do seu produto, mesmo as que nunca irão utilizar?)
Claro que sim.
Será que dizer “Olá Jéssica!” ou “Olá João!” na mensagem de correio electrónico de boas-vindas fará alguma diferença para os clientes, quanto mais fazê-los escolher a sua ferramenta em vez de outra?
Penso que é auto-explicativo.
Assim, resumindo, a personalização no SaaS é importante porque pode ajudar os seus utilizadores a atingir os seus objectivos mais rapidamente. E isso vai deixá-los mais satisfeitos e mais dispostos a pagar (melhorando assim a sua activação, conversão e retenção).
Agora vamos ver como fazer a personalização em SaaS correctamente – e como a ConvertKit, uma empresa de SaaS que obtém a personalização, o fez.
Como personalizar da forma correcta?
Como já deve ter adivinhado – a forma correcta de personalizar no SaaS é a) segmentar os seus utilizadores de acordo com as suas tarefas a realizar; b) ajudá-los a realizar o seu trabalho o mais rapidamente possível.
ConvertKit, uma ferramenta de marketing por e-mail para criativos, garante que os seus novos utilizadores obtêm o que pretendem o mais rapidamente possível, perguntando-lhes o que pretendem alcançar no ecrã de boas-vindas (leia o nosso post sobre ecrãs de boas-vindas). – vai precisar dele para implementar a personalização no seu SaaS!)
Se optar por mudar de uma ferramenta específica, ser-lhe-ão dadas algumas opções e, em seguida, serão personalizadas as suas instruções de mudança para o ajudar a fazer isso mais rapidamente.
Eis o que pode fazer para obter a personalização correcta no seu SaaS:
- Decida quais as tarefas comuns para as quais os seus utilizadores “contratam” o seu produto;
- Crie um micro-inquérito com estes empregos como opções no seu ecrã de boas-vindas (pode criá-los sem código utilizando o Userpilot).
- Adapte as experiências de integração em conformidade – mostre aos seus utilizadores o caminho mais curto para atingir o seu objectivo. Um de cada vez.
Eles agradecer-lhe-ão.
Outras formas de utilizar com sucesso a personalização em SaaS
Como já referi anteriormente, a personalização não é apenas o domínio do produto ou do marketing.
É possível personalizar bem em SaaS simplesmente… instruindo o seu pessoal de Sucesso do Cliente e de Suporte a preocupar-se. Preocupar-se mesmo, mesmo – da forma que se preocuparia como se fosse um problema deles.
Se um cliente o contactar com um problema, a personalização consiste em fazer o acompanhamento e certificar-se de que o problema foi resolvido.
Ou se tiver um utilizador que não vem ter consigo, mas que está visivelmente a ter dificuldades com alguma coisa – o que se pode verificar pelo facto de não ter utilizado uma funcionalidade específica que deveria estar a utilizar (consulte a nossa análise simples dos utilizadores, aliás) – deve contactá-los proactivamente para os ajudar a adoptar esta funcionalidade (ou automatizar o processo utilizando experiências interactivas na aplicação).
Conclusão
Personalização real e significativa, como quando se está realmente em contacto com o cliente, se o transferiu para o departamento relevante e agora está a acompanhar para ver se o seu problema foi resolvido = construir uma relação.
Melhor ainda – se lhes oferecer um percurso de utilizador personalizado que os ajudará a atingir os seus objectivos mais rapidamente.
Ultrapassar os limites e enviar mensagens automatizadas com detalhes assustadores que mostram que provavelmente está a armazenar mais dados sobre o cliente do que este gostaria = cingeworthy.
Não te esforces. Personalizar apenas quando apropriado. Clique na faixa abaixo se quiser que lhe mostremos como.
