Personalizacja dla SaaS – jak zrobić to dobrze [With Examples]
Personalizacja w SaaS to takie pole minowe. Jest cienka granica między byciem osobistym a byciem przerażającym. Ostatnio zauważyłem, że kilka dużych marek B2C i B2B wskoczyło na bandwagon personalizacji. Niektóre z ich prób są po prostu cringe-worthy:
Na przykład otrzymałem maila z IKEA o ich transporcie, w którym napisano “jutro jest mój wielki dzień”.
Nie, to nie jest “mój wielki dzień” jutro, IKEA. Dzięki za przypomnienie o swoim transporcie, ale to nie jest tak, że co roku będę świętować rocznicę przybycia Twojej szafy BRIMNES tortem i szampanem.
Personalizacja nie polega na wrzuceniu tagu {{imię}} w mailu potwierdzającym i ekranie powitalnym. Nie chodzi też o nazywanie mnie “przyjacielem” i udawanie znajomości. Dobrze wykonana personalizacja w SaaS może być absolutnie kluczowa dla aktywacji, zaangażowania i utrzymania nowych użytkowników.
Zanurzmy się w niektóre z powszechnych pułapek, aby uniknąć i jak zrobić personalizację prawo.
A także – jeśli chciałbyś spersonalizować doświadczenia użytkowników w swojej aplikacji internetowej, zdobądź demo Userpilota!
Personalizacja poszła źle – mylenie “osobistego” z “właściwym”, a “modnego” z “na czasie”
Źródło: hyperise
“Istnieje ogromna różnica między Trendy a Timely, a także Personalized a Proper”
Powiedziała Nicole Dugan, dyrektor marketingu w Sapiens, w komentarzu pod moim postem na Linkedin , dającym upust nieudanym próbom personalizacji.
To trafia w sedno: większość firm postrzega personalizację jako po prostu nazywanie użytkownika po imieniu (często błędnie, używając {{name tags}} – patrz poniżej).
Źródło: hyperise
Albo udawanie znajomości tam, gdzie w rzeczywistości nie jest ona właściwa.
Kiedy w prawdziwym życiu nazwałbyś zupełnie obcą osobę, której próbujesz coś sprzedać “przyjacielem”?
Źródło: hyperise
Wyobraź sobie kasjerów w supermarketach lub kierowników w restauracjach nazywających Cię przyjacielem. To byłoby po prostu przerażające w prawdziwym życiu, prawda? Dlaczego więc upieramy się, by robić to online?
Nie, udawanie znajomości czy nadużywanie memów o Bernie Sandersie, aby wyglądać cool, nie przysporzy ci szacunku klienta (i jego biznesu).
Co będzie?
Personalizowanie doświadczeń użytkownika związanych z wprowadzaniem do systemu w zależności od przypadku użycia, aby pomóc mu szybciej wykonać pracę.
Albo pilnie śledzić, czy ich problem został rozwiązany. Jest to rodzaj personalizacji, który pokazuje, że naprawdę ci zależy – w przeciwieństwie do porażki w tagu FIRSTNAME – który wskazuje na dokładne przeciwieństwo.
Firmy powinny personalizować tylko wtedy, gdy rzeczywiście miały jakąś osobistą interakcję z klientem – i w takim zakresie, w jakim ją miały.
Tak samo jak nie spodziewałbyś się, że sprzedawca w sklepie na rogu (z którym nigdy nie rozmawiałeś) nagle wyśle Ci pudełko czekoladek na urodziny, tak samo nie ma potrzeby, aby firma, z którą łączy Cię tylko transakcja, udawała znajomość.
Jeśli chodzisz ze swoim dzieckiem cały czas do tego samego fryzjera i z czasem budujesz z nim relację, a fryzjer potem pamięta o urodzinach Twojego dziecka i daje mu drobny prezent – to już inna historia.
Dlaczego tak niewiele firm z branży SaaS korzysta z personalizacji?
Istnieje kilka powszechnych powodów, dla których firmy SaaS często nie radzą sobie z wykorzystaniem personalizacji.
Po pierwsze – jak już wspomniałem wyżej – personalizacja kojarzy im się z dodaniem kilku “osobistych akcentów”, takich jak imienniki do maili/wiadomości in-app, czy wysyłanie życzeń urodzinowych do swoich klientów.
Po drugie – nawet jeśli firma SaaS wie, że powinna spersonalizować przepływy onboardingowe, doświadczenia w aplikacji i e-maile dla swoich użytkowników – rzadko ma czas i zasoby, aby zrozumieć swoich użytkowników na tyle dobrze, aby to zrobić.
Wiele firm SaaS koncentruje się na powierzchownych danych demograficznych podczas tworzenia swoich “awatarów persony użytkownika” – pomyśl o “Marketing Mary” lub “Manager Tom”. Problem w tym, że – jak zauważył Louis Grenier z EveryoneHatesMarketers w swoim ostatnim wpisie: ludzie nie kupują Twojego oprogramowania dlatego, że mają 2 dzieci, lubią pływać i ich ulubionym kolorem jest czerwony. Ludzie kupują twój produkt SaaS, aby wykonać konkretne zadanie (pomyśl o frameworku JTBD):
Źródło: Louis Grenier
Po drugie: zrozumienie podróży użytkowników i zachowania użytkownika w aplikacji jest super trudne. Wystarczy spojrzeć na zrzut ekranu analityki użytkownika z Heap poniżej:
Źródło: Zwał
Czy na podstawie tych wykresów można stwierdzić, kim jest użytkownik i jakie ma problemy? Nawet gdybyś miał kontekst – narzędzia analityki produktowej są notorycznie trudne do odczytania.
W rezultacie – niewiele firm SaaS wie, jakie punkty styku ma każda persona użytkownika z ich firmą i produktem. A co za tym idzie – nie wiedzą, jak spersonalizować swoje doświadczenia z in-app w tych touchpointach.
Dlaczego *właściwa* personalizacja ma tak duże znaczenie w SaaS?
Możesz pomyśleć – jakie znaczenie ma tak bardzo personalizacja?
Wróćmy do postu Louisa’ Greniera: Twoi użytkownicy używają Twojego narzędzia do rozwiązywania swoich osobistych lub biznesowych problemów. Aby wykonać konkretną pracę.
O ile Twój SaaS nie jest super-niche, to prawdopodobnie będzie rozwiązywał kilka problemów. Czasami będzie to rozwiązywanie bardzo różnych problemów dla bardzo różnych osób.
Na przykład, nasze narzędzie pozwala Product Managerom tworzyć doświadczenia w aplikacji, które zwiększają adopcję funkcji, takie jak etykiety narzędziowe i przewodniki bez kodowania. Albo pozwala Product Marketerom na promowanie najnowszego webinaru swoim użytkownikom w wysuwanym oknie. Inżynier też może go używać do tworzenia skalowalnych przepływów bez kodowania.
Weźmy narzędzie do email marketingu.
Laura, która właśnie zaczyna swój nowy blog z przepisami kulinarnymi może chcieć wykorzystać go do zbierania subskrybentów i powoli zacząć rozwijać swój newsletter.
Z drugiej strony – Jessica, właściciel sporego sklepu e-commerce może chcieć przejść do Twojego narzędzia z innego narzędzia do email marketingu, aby zaoszczędzić pieniądze (lub dlatego, że oferujesz jakąś funkcjonalność, której nie miała konkurencja).
John, właściciel firmy SaaS, może chcieć użyć go do zautomatyzowania swojego onboardingu.
Ken, trener online może chcieć wykorzystać go do prowadzenia kursu mailowego.
Jak widać, te cztery osoby muszą wykonać kilka bardzo różnych zadań za pomocą swojego narzędzia.
Czy personalizacja przepływu onboardingu w oparciu o ich cel pomoże im szybciej wykonać swoją pracę? (Wiesz – prosty interaktywny spacer pokazujący im to, czego potrzebują, zamiast nudnej wycieczki po produkcie pokazującej im *wszystkie* funkcje produktu, nawet te, których nigdy nie użyją)?
Do diabła, tak.
Czy napisanie “Hello Jessica!” vs “Hello John!” w mailu powitalnym zrobi im jakąkolwiek różnicę, a tym bardziej sprawi, że wybiorą Twoje narzędzie zamiast innego?
Myślę, że to się rozumie samo przez się.
Tak więc – w skrócie – personalizacja w SaaS jest ważna, ponieważ może pomóc Twoim użytkownikom szybciej osiągać cele. A to sprawi, że będą szczęśliwsi i chętniej zapłacą (a więc – poprawią Twoją aktywację, konwersję i retencję).
Teraz zobaczmy, jak zrobić personalizację w SaaS dobrze – i jak zrobił to ConvertKit, firma Saas, która dostaje personalizację.
Jak spersonalizować się we właściwy sposób?
Jak zapewne się domyślasz – właściwy sposób personalizacji w SaaS to. a) segmentowanie użytkowników według ich zadań do wykonania; b) pomaganie im w wykonywaniu pracy ASAP.
ConvertKit, narzędzie do email marketingu dla kreatywnych, upewnia się, że ich nowi użytkownicy dostają to, czego chcą ASAP, pytając ich o to, co chcą osiągnąć w ekranie powitalnym (przeczytaj nasz post o ekranach powitalnych btw. – będziesz go potrzebował do wdrożenia personalizacji w swoim SaaSie)!
Jeśli wybierzesz, że przenosisz się z konkretnego narzędzia, dadzą ci kilka opcji, a następnie dostosują instrukcje dotyczące przeprowadzki, aby pomóc ci to zrobić szybciej.
Oto, co możesz zrobić, aby uzyskać personalizację w swoim SaaS w prawo:
- Zdecyduj, do jakich typowych prac Twoi użytkownicy “wynajmują” Twój produkt;
- Stwórz mikrosondę z tymi zadaniami jako opcjami na ekranie powitalnym (możesz je stworzyć bez kodu za pomocą Userpilota).
- Dostosuj odpowiednio doświadczenia onboardingowe – pokaż swoim użytkownikom najkrótszą ścieżkę do osiągnięcia ich celu. Po kolei.
Będą ci wdzięczni.
Inne sposoby na udane wykorzystanie personalizacji w SaaS
Jak już wcześniej podpowiedziałem – personalizacja to nie tylko domena produktu czy marketingu.
W SaaS można dobrze spersonalizować, po prostu… instruując ludzi z działu Customer Success i Supportu, by o to dbali. Naprawdę, naprawdę dbaj – tak, jak byś dbał, jakby to był ich własny problem.
Jeśli klient przychodzi do Ciebie z problemem, personalizacja to śledzenie i upewnianie się, że jego problem został rozwiązany.
Albo jeśli masz użytkownika, który nie przychodzi do Ciebie, ale wyraźnie się z czymś zmaga – co możesz stwierdzić po tym, że nie korzystał z konkretnej funkcji, z której powinien korzystać (sprawdź nasz prostą analitykę użytkownika, btw) – powinieneś proaktywnie dotrzeć do nich, aby pomóc im przyjąć tę funkcję (lub zautomatyzować proces używając interaktywne doświadczenia w aplikacji).
Wniosek
Prawdziwa, znacząca personalizacja, jak wtedy, gdy naprawdę byłeś w kontakcie z klientem, przekazałeś go do odpowiedniego działu, a teraz śledzisz, czy jego problem został rozwiązany = budowanie relacji.
Jeszcze lepiej – jeśli zaoferujesz im spersonalizowaną podróż użytkownika, która pomoże im szybciej osiągnąć ich cele.
Przekroczenie granicy i wysyłanie automatycznych wiadomości z creepy szczegółami pokazującymi, że prawdopodobnie przechowujesz więcej danych o kliencie niż chcieliby = cringeworthy.
Nie bądź trudny. Personalizuj tylko wtedy, gdy jest to właściwe. Kliknij w poniższy baner, jeśli chcesz, abyśmy pokazali Ci jak.
