Personalización para SaaS: cómo hacerlo bien [With Examples]
La personalización en SaaS es un campo minado. Hay una delgada línea entre ser personal y ser espeluznante. Recientemente he observado que varias grandes marcas B2C y B2B se han subido al carro de la personalización. Algunos de sus intentos son lamentables:
Por ejemplo, recibí un correo electrónico de IKEA sobre su transporte, diciendo “mañana es mi gran día”.
No, no es “mi gran día” mañana, IKEA. Gracias por el recordatorio sobre tu transporte, pero no es que vaya a celebrar el aniversario de la llegada de tu armario BRIMNES con tarta y champán todos los años.
La personalización no consiste en poner la etiqueta {{first name}} en el correo electrónico de confirmación y en la pantalla de bienvenida. Tampoco se trata de llamarme “amigo” y fingir familiaridad. Si se hace bien, la personalización en SaaS puede ser absolutamente fundamental para la activación, el compromiso y la retención de nuevos usuarios.
Veamos algunos de los errores más comunes que hay que evitar y cómo personalizar correctamente.
Y además, si quieres personalizar la experiencia del usuario en tu aplicación web, obtén una demo de Userpilot.
Personalización equivocada: confundir “personal” con “adecuado” y “moderno” con “oportuno”.
Fuente: hyperise
“Hay una gran diferencia entre Trendy y Timely, así como entre Personalized y Proper”
Dijo Nicole Dugan, Directora de Marketing de Sapiens, en un comentario a mi post de Linkedin en el que me desahogaba sobre los intentos fallidos de personalización.
Esto da en el clavo: la mayoría de las empresas consideran que la personalización consiste simplemente en llamar al usuario por su nombre de pila (a menudo erróneamente, utilizando {{etiquetas de nombre}} – véase más abajo:)
Fuente: hyperise
O fingir familiaridad donde en realidad no es propio.
¿Cuándo en la vida real llamarías “amigo” a un completo desconocido al que intentas venderle algo?
Fuente: hyperise
Imagine que los cajeros de los supermercados o los encargados de los restaurantes le llaman amigo. Eso sería espeluznante en la vida real, ¿verdad? Entonces, ¿por qué insistimos en hacerlo por Internet?
No, fingir familiaridad o utilizar en exceso memes de Bernie Sanders para parecer guay no le hará ganarse el respeto de sus clientes (ni su negocio).
¿Cuál?
Personalizar la experiencia de incorporación del usuario a su caso de uso para ayudarle a realizar su trabajo más rápidamente.
O haciendo un seguimiento diligente para ver si se ha resuelto su problema. Este es el tipo de personalización que demuestra que realmente te importa, a diferencia de fallar en la etiqueta FIRSTNAME, que indica exactamente lo contrario.
Las empresas sólo deben personalizar cuando realmente hayan tenido algún tipo de interacción personal con el cliente, y en la medida en que la hayan tenido.
Del mismo modo que no esperarías que el tendero de la tienda de la esquina (con el que nunca has hablado) te enviara de repente una caja de bombones por tu cumpleaños, no hay necesidad de que una empresa con la que sólo tienes una relación transaccional finja familiaridad.
Si vas siempre al mismo peluquero con tu hijo y entablas una relación con él a lo largo del tiempo, y luego el peluquero se acuerda del cumpleaños de tu hijo y le hace un pequeño regalo, eso ya es otra historia.
¿Por qué tan pocas empresas de SaaS consiguen personalizar correctamente?
Hay algunas razones comunes por las que las empresas de SaaS a menudo fracasan al aprovechar la personalización.
En primer lugar, como ya he mencionado anteriormente, asocian la personalización con la adición de algunos “toques personales”, como etiquetas con el nombre de pila en sus mensajes de correo electrónico o en la aplicación, o el envío de felicitaciones de cumpleaños a sus clientes.
En segundo lugar, incluso si una empresa de SaaS sabe que debe personalizar los flujos de incorporación, las experiencias dentro de la aplicación y los correos electrónicos para sus usuarios, rara vez dispone del tiempo y los recursos necesarios para comprender a sus usuarios lo suficientemente bien como para hacerlo.
Muchas empresas de SaaS se centran en datos demográficos superficiales a la hora de crear sus “avatares de usuario”: piense en “Marketing Mary” o “Manager Tom”. El problema es que, como Louis Grenier de EveryoneHatesMarketers señalaba en su reciente post, la gente no compra tu software porque tenga dos hijos, le guste nadar y su color favorito sea el rojo. La gente compra su producto SaaS para realizar un trabajo específico (piense en el marco JTBD):
Fuente: Louis Grenier
Segundo: comprender el recorrido de los usuarios y su comportamiento dentro de la aplicación es superdifícil. Basta con mirar la captura de pantalla de análisis de usuarios de Heap que aparece a continuación:
Fuente: Heap
¿Se puede saber quién es el usuario y qué problemas tiene a partir de estos gráficos? Incluso si tuviera el contexto, las herramientas de análisis de productos son notoriamente difíciles de leer.
Como resultado, pocas empresas de SaaS saben realmente qué puntos de contacto tiene cada persona usuaria con su empresa y su producto. Y, por lo tanto, no saben cómo personalizar sus experiencias dentro de la aplicación en estos puntos de contacto.
¿Por qué la personalización *adecuada* es tan importante en SaaS?
Quizá piense: ¿por qué importa tanto la personalización?
Volvamos al post de Louis’ Grenier: tus usuarios utilizan tu herramienta para resolver sus problemas personales o empresariales. Para realizar un trabajo específico.
A menos que su SaaS sea muy especializado, probablemente resolverá algunos problemas. A veces se trata de resolver problemas muy diferentes para personas muy distintas.
Por ejemplo, nuestra herramienta permite a los jefes de producto crear experiencias en la aplicación que impulsan la adopción de funciones, como información sobre herramientas y guías sin necesidad de codificar. O permite a los Product Marketers promocionar el último webinar a sus usuarios en un slideout. Un ingeniero también puede utilizarlo para crear flujos escalables sin codificación.
Utilice una herramienta de marketing por correo electrónico.
Laura, que acaba de empezar su nuevo blog con recetas de cocina, puede utilizarlo para captar suscriptores y empezar a aumentar poco a poco su boletín de noticias.
Por otro lado – Jessica, un propietario de una tienda de comercio electrónico de tamaño considerable puede querer cambiar a su herramienta desde otra herramienta de email marketing para ahorrar dinero (o porque usted ofrece alguna funcionalidad que los competidores no tenían).
John, propietario de una empresa de SaaS, puede querer utilizarlo para automatizar su incorporación.
Ken, un entrenador en línea puede querer utilizarlo para impartir un curso por correo electrónico.
Como puede ver, estas cuatro personas necesitan realizar trabajos muy diferentes con su herramienta.
¿La personalización del flujo de incorporación en función de su objetivo les ayudará a realizar su trabajo más rápidamente? (Ya sabe, un recorrido interactivo directo que les muestre lo que necesitan en lugar de una aburrida visita guiada por el producto que les muestre *todas* las funciones del producto, incluso las que nunca utilizarán).
Claro que sí.
Decir “¡Hola Jessica!” frente a “¡Hola John!” en el correo electrónico de bienvenida, ¿supondrá alguna diferencia para ellos, y mucho menos hará que elijan tu herramienta en lugar de otra?
Creo que se explica por sí solo.
En resumen, la personalización en SaaS es importante porque puede ayudar a los usuarios a alcanzar sus objetivos más rápidamente. Y eso les hará más felices y más dispuestos a pagar (por tanto, mejorará su activación, conversión y retención).
Veamos ahora cómo hacer bien la personalización en SaaS – y cómo lo ha hecho ConvertKit, una empresa Saas que consigue la personalización.
¿Cómo personalizar correctamente?
Como habrá adivinado, la forma correcta de personalizar en SaaS es mediante a) Segmentar a sus usuarios según sus tareas por realizar; b) ayudarles a realizar su trabajo lo antes posible.
ConvertKit, una herramienta de marketing por correo electrónico para creativos, se asegura de que sus nuevos usuarios obtengan lo que quieren lo antes posible, preguntándoles qué quieren conseguir en la pantalla de bienvenida ( por cierto, lee nuestro post sobre pantallas de bienvenida). – lo necesitará para implementar la personalización en su SaaS).
Si elige mudarse desde una herramienta específica, le darán algunas opciones y luego personalizarán sus instrucciones de mudanza para ayudarle a hacerlo más rápido.
Esto es lo que puede hacer para personalizar correctamente su SaaS:
- Decida para qué tareas habituales sus usuarios “contratan” su producto;
- Crea una microencuesta con estos empleos como opciones en tu pantalla de bienvenida (puedes crearlas sin código usando Userpilot).
- Adapte las experiencias de incorporación en consecuencia: muestre a sus usuarios el camino más corto para alcanzar su objetivo. De uno en uno.
Se lo agradecerán.
Otras formas de utilizar con éxito la personalización en SaaS
Como ya he insinuado antes, la personalización no es sólo cosa de productos o de marketing.
Se puede personalizar bien en SaaS simplemente… dando instrucciones a su personal de Éxito del Cliente y de Soporte para que se preocupen. Preocúpate de verdad, como si fuera su propio problema.
Si un cliente acude a usted con un problema, la personalización consiste en hacer un seguimiento y asegurarse de que su problema se ha resuelto.
O si tiene un usuario que no acude a usted, pero que visiblemente tiene dificultades con algo, lo que puede deducirse por el hecho de que no ha utilizado una función específica que debería estar utilizando (eche un vistazo a nuestro análisis sencillo de usuarios), debería ponerse en contacto con ellos de forma proactiva para ayudarles a adoptar esta función (o automatizar el proceso mediante experiencias interactivas dentro de la aplicación).
Conclusión
Personalización real y significativa, como cuando realmente has estado en contacto con el cliente, lo has transferido al departamento pertinente y ahora haces un seguimiento para ver si se ha resuelto su problema = construir una relación.
Mejor aún: si les ofrece un recorrido de usuario personalizado que les ayude a alcanzar sus objetivos más rápidamente.
Pasarse de la raya y enviar mensajes automáticos con detalles espeluznantes que demuestren que probablemente está almacenando más datos sobre el cliente de los que le gustaría = deleznable.
No te hagas el remolón. Personalice sólo cuando proceda. Haz clic en el siguiente banner si quieres que te enseñemos cómo.
