Personalisering til SaaS – Sådan gør du det rigtigt [With Examples]
Personalisering i SaaS er et stort minefelt. Der er en hårfin grænse mellem at være personlig og at være uhyggelig. Jeg har for nylig bemærket, at flere store B2C- og B2B-brands er hoppet med på personaliseringsbølgen. Nogle af deres forsøg er bare til at grine over:
Jeg modtog f.eks. en e-mail fra IKEA om deres transport, hvor der stod “det er min store dag i morgen”.
Nej, det er ikke “min store dag” i morgen, IKEA. Tak for påmindelsen om din transport, men det er jo ikke sådan, at jeg fejrer årsdagen for din BRIMNES-garderobe med kage og champagne hvert år.
Personalisering handler ikke om at indsætte {{fornavn}} tagget i bekræftelsesmailen og velkomstskærmen. Det handler heller ikke om at kalde mig en “ven” og simulere fortrolighed. Hvis det gøres rigtigt, kan personalisering i SaaS være helt afgørende for aktivering, engagement og fastholdelse af nye brugere.
Lad os dykke ned i nogle af de almindelige faldgruber, der skal undgås, og hvordan man gør personalisering rigtigt.
Og hvis du gerne vil tilpasse brugeroplevelser i din webapp, kan du få en demo af Userpilot!
Personalisering, der går galt – Forveksling af “personlig” med “korrekt” og “trendy” med “rettidig omhu”
Kilde: hyperise
“Der er stor forskel på trendy og tidssvarende samt personlig og korrekt”
Sagde Nicole Dugan, marketingdirektør hos Sapiens, i en kommentar under mit Linkedin-indlæg om mislykkede forsøg på personalisering.
Dette rammer hovedet på sømmet: de fleste virksomheder ser personalisering som blot at kalde brugeren ved fornavn (ofte forkert, ved hjælp af {{name tags}} – se nedenfor:)
Kilde: hyperise
Eller at simulere fortrolighed, hvor det faktisk ikke er rigtigt.
Hvornår i det virkelige liv ville du kalde en fuldstændig fremmed person, som du forsøger at sælge noget til, for “en ven”?
Kilde: hyperise
Forestil dig, at kassedamer i supermarkeder eller ledere på restauranter kalder dig en ven. Det ville være helt uhyggeligt i virkeligheden, ikke sandt? Hvorfor insisterer vi så på at gøre det online?
Nej, at foregive at være bekendt eller at overbruge Bernie Sanders-memes for at se cool ud vil ikke give dig kundernes respekt (og deres forretning).
Hvad vil det?
Personliggør brugerens onboarding-oplevelse til deres brugssituation for at hjælpe dem med at få deres arbejde hurtigere udført.
Eller at du følger omhyggeligt op for at se, om deres problem er blevet løst. Det er den slags personalisering, der viser, at du virkelig bekymrer dig – i modsætning til at fejle med FIRSTNAME-tagget, som viser det stik modsatte.
Virksomheder bør kun personalisere, når de virkelig har haft en form for personlig interaktion med kunden – og i det omfang, de har haft det.
Ligesom du heller ikke ville forvente, at en butiksindehaver i en hjørnebutik (som du aldrig har talt med) pludselig sender dig en æske chokolade til din fødselsdag, er der ingen grund til, at en virksomhed, som du kun har et transaktionsmæssigt forhold til, skal foregive at være bekendt med dig.
Hvis du går til den samme frisør med dit barn hele tiden, og du opbygger et forhold til ham/hende med tiden, og frisøren så husker dit barns fødselsdag og giver ham/hende en lille gave – så er det en anden historie.
Hvorfor er der så få SaaS-virksomheder, der får personalisering til at fungere?
Der er et par almindelige grunde til, at SaaS-virksomheder ofte ikke formår at udnytte personalisering.
For det første – som jeg allerede har nævnt ovenfor – forbinder de personalisering med at tilføje nogle få “personlige detaljer” som f.eks. fornavneskilte til deres e-mails/beskeder i appen eller at sende fødselsdagsønsker til deres kunder.
For det andet – selv om en SaaS-virksomhed ved, at de bør tilpasse onboarding-flowet, oplevelser i appen og e-mails til deres brugere – har de sjældent tid og ressourcer til at forstå deres brugere godt nok til at gøre det.
Mange SaaS-virksomheder fokuserer på overfladiske demografiske data, når de skaber deres “brugerpersonaavatarer” – tænk på “Marketing Mary” eller “Manager Tom”. Problemet er – som Louis Grenier fra EveryoneHatesMarketers påpegede i sit seneste indlæg – at folk ikke køber din software, fordi de har to børn, kan lide at svømme, og fordi deres yndlingsfarve er rød. Folk køber dit SaaS-produkt for at få udført et specifikt arbejde (tænk på JTBD-rammen):
Kilde: Louis Grenier
For det andet: Det er meget svært at forstå brugernes rejse og deres adfærd i appen. Se blot på skærmbilledet af brugeranalyser fra Heap nedenfor:
Kilde: Heap
Kan du ud fra disse diagrammer se, hvem brugeren er, og hvilke problemer de har? Selv hvis du havde sammenhængen – produktanalyseværktøjer er notorisk svære at læse.
Derfor er der kun få SaaS-virksomheder, der faktisk ved, hvilke kontaktpunkter hver enkelt brugerpersona har med deres virksomhed og produkt. Og derfor ved de ikke, hvordan de skal tilpasse deres oplevelser i appen på disse kontaktpunkter.
Hvorfor er den *rigtige* personalisering så vigtig i SaaS?
Du tænker måske – hvad betyder personalisering så meget?
Lad os vende tilbage til Louis’ Grenier’s indlæg: dine brugere bruger dit værktøj til at løse deres personlige eller forretningsmæssige problemer. For at få et bestemt arbejde udført.
Medmindre dit SaaS er en superniche, løser det sandsynligvis nogle få problemer. Nogle gange vil det være at løse meget forskellige problemer for meget forskellige mennesker.
Vores værktøj gør det f.eks. muligt for produktchefer at skabe oplevelser i appen, der øger brugen af funktioner som f.eks. tooltips og gennemgange uden kodning. Eller det giver produktmarkedsførere mulighed for at promovere det seneste webinar til deres brugere i en slideout. En ingeniør kan også bruge det til at skabe skalerbare flows uden kodning.
Tag et værktøj til e-mailmarkedsføring.
Laura, som lige er begyndt på sin nye blog med madopskrifter, vil måske bruge den til at indsamle abonnenter og langsomt begynde at udvide sit nyhedsbrev.
På den anden side – Jessica, en ejer af en stor e-handelsbutik, vil måske skifte til dit værktøj fra et andet e-mailmarketingværktøj for at spare penge (eller fordi du tilbyder nogle funktioner, som konkurrenterne ikke havde).
John, en SaaS-virksomhedsejer, vil måske bruge det til at automatisere sin onboarding.
Ken, en online coach vil måske bruge det til at køre et e-mail-kursus.
Som du kan se, har disse fire personer brug for at udføre meget forskellige opgaver med dit værktøj.
Vil en personlig tilpasning af onboarding-flowet baseret på deres mål hjælpe dem med at få deres arbejde gjort hurtigere? (Du ved – en ligefrem interaktiv gennemgang , der viser dem, hvad de har brug for, i stedet for en kedelig produkttur, der viser dem *alle* dine produktfunktioner, selv dem de aldrig vil bruge?)
Ja, for fanden.
Vil det gøre nogen forskel for dem at sige “Hello Jessica!” vs. “Hello John!” i velkomstmailen, og slet ikke få dem til at vælge dit værktøj frem for et andet?
Jeg tror, det er selvforklarende.
Så – kort sagt – er personalisering i SaaS vigtigt, fordi det kan hjælpe dine brugere med at nå deres mål hurtigere. Og det vil gøre dem gladere og mere villige til at betale (og dermed forbedre din aktivering, konvertering og fastholdelse).
Lad os nu se, hvordan man gør personalisering i SaaS rigtigt – og hvordan ConvertKit, en Saas-virksomhed, der forstår personalisering, har gjort det.
Hvordan personliggør man på den rigtige måde?
Som du måske har gættet – den rigtige måde at tilpasse SaaS på er ved at a) segmentering af dine brugere efter deres opgaver, der skal udføres; b) at hjælpe dem med at få deres arbejde udført hurtigst muligt.
ConvertKit, et e-mail-marketingværktøj for kreative, sørger for, at deres nye brugere får det, de ønsker, hurtigst muligt ved at spørge dem, hvad de ønsker at opnå i velkomstskærmen (læs vores indlæg om velkomstskærme i øvrigt. – du skal bruge det til at implementere personalisering i dit SaaS!)
Hvis du vælger at flytte fra et bestemt værktøj, giver de dig et par muligheder og tilpasser derefter dine flytteinstruktioner for at hjælpe dig med at få det hurtigere.
Her er, hvad du kan gøre for at få personlig tilpasning i dit SaaS-system på den rigtige måde:
- Beslut dig for, hvilke almindelige opgaver dine brugere “lejer” dit produkt til;
- Opret en mikroundersøgelse med disse job som valgmuligheder i din velkomstskærm (du kan oprette dem kodefrit ved hjælp af Userpilot).
- Skræddersy onboarding-oplevelserne i overensstemmelse hermed – vis dine brugere den korteste vej til at nå deres mål. En ad gangen.
De vil takke dig.
Andre måder, hvorpå du med succes kan bruge personalisering i SaaS
Som jeg antydede tidligere – personalisering er ikke kun et produkt- eller markedsføringsområde.
Du kan personliggøre godt i SaaS ved ganske enkelt… at instruere dine medarbejdere i kundeservice og support om at være opmærksomme. Virkelig, virkelig bekymre sig – på samme måde som du ville bekymre dig, som om det var deres eget problem.
Hvis du har en kunde, der henvender sig til dig med et problem, er personalisering at følge op og sikre, at problemet er blevet løst.
Eller hvis du har en bruger, der ikke kommer til dig, men som tydeligvis kæmper med noget – hvilket du kan se ved, at de ikke har brugt en bestemt funktion, som de burde bruge (se vores simpel brugeranalyse, i øvrigt) – du bør proaktivt kontakte dem for at hjælpe dem med at indføre denne funktion (eller automatisere processen ved hjælp af interaktive oplevelser i appen.)
Konklusion
Ægte, meningsfuld personalisering, f.eks. når du virkelig har været i kontakt med kunden, du har overført ham til den relevante afdeling, og nu følger du op for at se, om hans problem er blevet løst = opbygning af et forhold.
Endnu bedre – hvis du tilbyder dem en personlig brugerrejse, der hjælper dem med at nå deres mål hurtigere.
Hvis du overskrider grænsen og sender automatiserede beskeder med uhyggelige detaljer, der viser, at du sandsynligvis gemmer flere data om kunden, end de gerne vil have = uhyggeligt.
Du skal ikke være en hård negl. Personaliser kun, når det er hensigtsmæssigt. Klik på banneret nedenfor, hvis du vil have os til at vise dig hvordan.
