Руководство для начинающих по аналитике Saas-продуктов

Без аналитики продукта, как вы узнаете, как двигать иглу роста вашего продукта?

Если вы только начинаете свое приключение с аналитикой продукта, то просмотр всех данных об использовании может показаться на первый взгляд непосильным. Но если вы приложите усилия, чтобы понять основы, вы сможете быстрее добиться значительных улучшений во всех показателях роста.

Этот пост поможет вам разобраться с основными понятиями в аналитике продукта и понять, как их применять для развития вашего продукта!

Давайте начнем с краткого введения:

Что такое продуктовая аналитика?

Аналитика продукта – это процесс, в ходе которого вы собираете, проверяете и анализируете данные о взаимодействии пользователей с вашим продуктом.

Отслеживая, записывая и приписывая каждое действие пользователей, вы можете составить невероятно подробную картину:

• Кто ваши пользователи
• Как они ориентируются в вашем продукте
• С какими задачами они сталкиваются?
• Точки, в которых они испытывают трение
• Какие функции используются чаще всего, а какие – недостаточно активно
• Как различные группы пользователей ведут себя и достигают ценности, и т.д. и т.п.

В самом широком смысле, аналитика продукта позволяет вам оценить влияние цифрового опыта, встроенного в ваш продукт.

Является ли Google Analytics инструментом для анализа SaaS-продуктов?

Нет.

Если вы когда-либо работали в сфере маркетинга, вы наверняка сталкивались с Google Analytics.

Если вы заинтересованы в получении всех преимуществ, которые может предложить продуктовая аналитика, вы не можете полагаться только на Google Analytics.

Почему?

Потому что Google Analytics – это набор инструментов маркетинговой аналитики, который ориентирован исключительно на первую часть пути пользователя, то есть на то, откуда приходят посетители.

Этот блог от Semetic хорошо иллюстрирует этот момент:

Источник: mixpanel.com

То, как пользователь попадает на сайт, бесконечно менее сложно, чем то, как пользователь может взаимодействовать с продуктом.

Хотя его можно в определенной степени взломать с помощью Tag Manager, фундаментальная суть остается: Google Analytics опирается на анонимный трафик, а не на отслеживание событий, привязанное к одному идентификатору пользователя.

Без этого постоянного идентификатора пользователя невозможно получить представление о поведении отдельных людей.

Являются ли показатели продукта тем же самым, что и аналитика продукта?

Нет.

Аналитика продукции включает в себя поиск закономерностей в данных об использовании продукции, которые могут быть использованы для принятия бизнес-решений.

Метрики продукта (или KPI) – это измерения прогресса в достижении заранее согласованных бизнес-целей, о чем мы поговорим чуть позже.

Аналитика – один из важнейших способов выявления и проверки путей улучшения показателей продукта, о чем мы поговорим в следующем разделе.

Почему важна продуктовая аналитика?

51% людей никогда не вернутся в компанию, с которой у них был неудачный опыт общения.

В мире SaaS подавляющее большинство взаимодействий пользователей с вашей компанией происходит через ваш продукт.

Поэтому понимание того, что они делают в вашем продукте, является критически важным:

• улучшение качества приобретения новых пользователей
• улучшение активации пользователей
• максимизация и увеличение Дохода
• улучшение удержания пользователей
• поощрение текущих пользователей к тому, чтобы они направляли к вам новых пользователей, и т.д., и т.п.

Как знаменито выразился Питер Друкер:

То, что измеряется, управляется.

Все показатели, о которых должны заботиться менеджеры по продуктам, зависят от поведения пользователей – от того, что они делают и не делают. О том, как они относятся к продукту. И по ценности, которую они получают от этого.

Какие роли используют аналитику продукта?

Но не только менеджеры по продукту должны заботиться об аналитике продукта:

• UX-дизайнеры должны понимать, как пользователи перемещаются по продуктам и взаимодействуют с элементами пользовательского интерфейса
• Разработчикам необходимо понимать, с какими ошибками сталкиваются пользователи и какие улучшения должны быть приоритетными
• Маркетологам необходимо понимать, какие каналы и кампании приносят наибольшую прибыль пользователям
• Финансовым командам необходимо понимать тенденции доходов и расходов для прогнозирования бизнеса

Мало того, она необходима для предприятий любого размера. Даже стартапы могут отлично использовать аналитику in-app для корректировки и доработки своих продуктов, чтобы обеспечить соответствие продукта рынку.

Почему продуктовая аналитика более эффективна, чем другие источники обратной связи?

Мы уже писали длинный пост на эту тему, но вот основные выводы:

✔ Объективность

Аналитика продукта является объективной. Большинство опросов и интервью допускают субъективность (исключением являются очень короткие микроопросы, такие как функциональность NPS, предоставляемая Userpilot). Люди часто неправильно помнят, что они сделали, почему они это сделали и что произошло потом. Аналитика – нет.

То, что люди делают, является гораздо лучшим показателем того, что они чувствуют и что они будут делать дальше, чем то, что они говорят – особенно когда модели поведения агрегируются на большом количестве пользователей.

✔ Специфичность

Аналитика также позволяет получить чрезвычайно детальное, конкретное представление. Это позволяет вам увеличить масштаб конкретных проблем – принятие конкретной функции, показатели отказа от выполнения конкретной задачи, завершение потока onboarding – и диагностировать происходящее.

Большинство инструментов аналитики также позволяют сегментировать аудиторию – по демографическим признакам, по когорте, по этапу пути пользователя, по уровню оплаты и т.д.

Разбив свою пользовательскую базу на сегменты, вы сможете подобрать индивидуальные решения для их проблем и направить сообщения, непосредственно отвечающие их потребностям.

✔ Эффективность

Аналитика также намного эффективнее, чем опросы и другие источники обратной связи. Подготовка и проведение опросов занимает много времени. Часто процент откликов бывает низким. Интервью занимают еще больше времени и особенно подвержены риску субъективности.

Но установка инструмента аналитики на ваш SaaS обычно сводится к тому, чтобы просто вставить строчку кода, а затем управлять данными с помощью удобного графического интерфейса.

Это не значит, что обратная связь из других источников, помимо аналитики, не имеет ценности. Ознакомьтесь с этим блогом об извлечении максимальной пользы из отзывов пользователей, чтобы узнать больше.

Однако, как показал последний отчет State of Product Analytics , чем более грамотной и ориентированной на данные является команда разработчиков продукта, тем больше вероятность того, что аналитика продукта станет для них основным источником информации о пользователях.

Источник: mixpanel.com

Какие KPI используются в аналитике продуктов? Как использовать аналитику продуктов для вашего SaaS

Лучше спросить: как мне установить правильные KPI для моего SaaS?

Лучшие инструменты аналитики продуктов позволят вам отслеживать и измерять практически любые события в приложении. Большинство из них позволяют вам определять собственные события или объединять мероприятия в виртуальные группы событий.

Но не все, что можно измерить, имеет значение!

Поэтому следуйте этим правилам:

KPIs 101a: Сформулируйте свои бизнес-цели

Чего пытается достичь ваш бизнес и как продукт может этому поспособствовать?

• Если он приносит доход, то доход обязательно должен быть KPI!
• Если продукт представляет собой инструмент freemium-маркетинга, нацеленный на продажу пользователям платной альтернативы, следует отслеживать количество бесплатных пробных версий и переходов из бесплатной версии в платную.
• Если ваш продукт имеет высокую стоимость приобретения клиентов (CAC), которую вы постепенно возмещаете только за счет абонентской платы, то показатели оттока и удержания будут иметь огромное значение, когда речь идет о получении прибыли.

Имейте в виду, что в вашем бизнесе, скорее всего, есть много заинтересованных сторон, не входящих в команду разработчиков продукта, с которыми стоит посоветоваться на этом этапе процесса установления KPI.

KPIs 101b: Сделайте цели количественными

Одним из высокоэффективных способов определения KPI является использование “SMART” целей.

“SMART” означает :

• Конкретные – Связанные с конкретной деятельностью или целью
• Измеримый – Прогресс в достижении цели можно измерить
• Достижимый – Существует реальная перспектива достижения цели
• Актуальность – цель имеет значимое значение для вашего бизнеса
• Ограничение по времени – Есть крайний срок, к которому это должно быть достигнуто

Источник: Fitsmallbusiness.com

SMART-целью для SaaS может быть увеличение числа пользователей, которые заплатили больше, чем их CAC, на 150% в течение одного года.

Аналитика продукта – это прежде всего количественная деятельность.

Затем переведите свои SMART-цели в цифры – с точки зрения изменений в поведении, которые потребуются для их реализации.

Как?

1. Определите, где вы сейчас находитесь – например, возможно, у вас 500 прибыльных платящих пользователей.
2. На основе SMART-цели определите количественную цель – в данном случае, чтобы еще 750 пользователей заняли ту же позицию в течение 12 месяцев.

Количественный KPI не обязательно должен быть абсолютным числом. Авторы книги “Бережливая аналитика” рекомендуют вместо этого использовать соотношения и диапазоны.

KPIs 101c: выдвижение гипотез и тестирование

Как нам попасть из того места, где мы находимся, туда, где мы хотим быть?

Придумайте объяснительные гипотезы и проверьте их на практике.

Например:

1. “При наших текущих темпах привлечения новых пользователей снижение CAC на 10% приведет к тому, что точка, когда пользователи становятся прибыльными, снизится с 4 до 3 месяцев”.
2. “Пробные пользователи, которые не используют продукт более одного раза в течение первой недели, имеют значительно меньше шансов стать платными пользователями”.
3. “Пользователи, принявшие более одной функции, значительно реже уходят в течение первых 6 месяцев, чем те, кто принял только одну”.

• 1 можно проверить, предприняв шаги по снижению CAC, а затем проанализировав удержание когорт, приобретенных в рамках различных маркетинговых кампаний.
• 2 можно проверить путем раздельного тестирования более интенсивного рабочего процесса первичной регистрации новых пользователей и существующих договоренностей.
• 3 можно протестировать, создав внутриприкладной опыт, чтобы обратить внимание определенных сегментов пользователей на наиболее важные функции.

Ваши аналитические данные подскажут вам, насколько верна каждая гипотеза.

Хотите создать опыт внедрения в приложение? Поговорите с экспертом по продуктам Userpilot и начните работу уже сегодня.

KPIs аналитики продукта 101d: Откажитесь от суетных метрик

Слишком много компаний используют нестандартный подход к своим KPI – выбирают их не потому, что они имеют значение, а потому, что все остальные их используют.

Еще хуже, чем это, зависеть от “тщеславных показателей” – цифр, которые выглядят хорошо, но на самом деле ничего не значат.

Как предлагает Роман Пихлер, например, здесь, “загрузки приложений” часто являются просто суетной метрикой (особенно если приложение бесплатное). Гораздо важнее повторные входы в систему, время пребывания на месте, пройденные этапы обучения и т.д.

Конечно, является ли метрика тщеславной, зависит от того, что движет иглой вашего SaaS – что возвращает нас к началу этого раздела!

Лучшие инструменты продуктовой аналитики для SaaS

Какой инструмент лучше выбрать, зависит от того, чем занимается ваша SaaS и что вам нужно знать о своих пользователях.

Существует множество различных инструментов, обслуживающих как отдельные ниши, так и сектор в целом. Здесь мы рассмотрим пять из них, которые отвечают самым разным потребностям.

Инструмент продуктовой аналитики №1: Userpilot

Помимо того, что Userpilot дает вам возможность создавать и предоставлять контекстный опыт в приложении для ваших пользователей, он предоставляет аналитику продукта для отслеживания ключевых показателей:

• Активация нового пользователя в онбординге
• Утверждение характеристик
• Обучение и повышение квалификации существующих пользователей
• Самообслуживание и использование службы поддержки
• Настроение пользователей

Таким образом, аналитические возможности Userpilot соответствуют потребностям менеджеров по развитию, менеджеров по продуктам и маркетологов продуктов в SaaS. Извлеченные сведения также помогут UX-дизайнерам и веб-разработчикам.

После установки кода Userpilot javascript в ваше приложение, данные о кликах можно собирать с помощью функциональных тегов в пользовательском интерфейсе. Поэтому нет необходимости в коде, что делает его интуитивно понятным, простым в использовании и модификации, а также в предоставлении понятных отчетов коллегам. В качестве альтернативы пользовательские события и атрибуты пользователя могут быть установлены в Userpilot.

Userpilot также позволяет проводить раздельное тестирование опыта между различными сегментами или внутри них.

Отслеживание аналитики по этим тестам дает вам основанные на данных доказательства того, как улучшить ваши KPI, как мы объяснили в последнем разделе.

На другом конце шкалы – отсутствие мощных инструментов визуализации для просмотра фактического продвижения пользователя по сравнению с вашим идеальным маршрутом.

Хотите узнать больше о том, что вы можете сделать с помощью аналитики Userpilot? Поговорите с одним из наших экспертов по продуктам сегодня и посмотрите его в действии!

Инструмент аналитики продукта №2: Heap

Источник: heap.io

Heap – это отдельный комплексный пакет аналитики продуктов.

Самое лучшее в нем то, что после его установки в ваше приложение Heap отслеживает все действия пользователей.

Нет никакой конфигурации или определения “событий”, которые необходимо отслеживать. С первого дня все на месте.

Это невероятно полезно, поскольку некоторые из других инструментов в этом списке – например, Mixpanel – требуют от пользователей обширной работы по настройке, чтобы определить, что они хотят отслеживать. Конечно, вы можете добавлять новые события по ходу работы в этих инструментах – но данные собираются только с того момента, когда вы определили событие.

Куча также позволяет:

• Отслеживание на уровне пользователя и учетной записи
• Объединение отслеживаемых данных в собственные “виртуальные события” для мониторинга
• Анализ по нескольким осям и поведенческим сегментам

Источник: heap.io

Но это не дешево. Бесплатный пакет довольно ограничен в использовании, а платные тарифные планы начинаются от 1000 долларов США в месяц.

Инструмент продуктовой аналитики №3: FullStory

Как и Heap, FullStory фиксирует все взаимодействия пользователя с вашим приложением без настройки.

Источник: fullstory.com

FullStory даже отслеживает и измеряет “яростные клики” – когда расстроенный пользователь нажимает на мышь. Кто сказал, что аналитика должна быть скучной?

В сочетании с аналитикой главная особенность Fullstory – запись сессий. Когда вы можете заставить эти две функции работать в тандеме, это невероятно эффективно для извлечения информации.

Количественные данные, собранные вами по нескольким пользователям, можно сопоставить с качественными данными о том, что реальные пользователи делали на экране. Это позволяет понять, почему вещи происходят в том порядке, в котором они происходят, гораздо легче, чем с помощью одного лишь анализа данных.

Источник: fullstory.com

FullStory также имеет функции искусственного интеллекта и машинного обучения, которые помогают извлекать информацию из данных.

В чем подвох? Ну, цены устанавливаются только по заявке…

Инструмент продуктовой аналитики №4: Mixpanel

Mixpanel – это, пожалуй, самый мощный инструмент аналитики продуктов в этом списке, но и самый недружелюбный к пользователю.

Источник: mixpanel.com

Хотя Mixpanel обладает широким спектром возможностей для отслеживания и сбора данных о пользователях – особенно в режиме реального времени, в чем она превосходит всех, – ее сложно внедрить.

• Любое событие, которое вы хотите отслеживать, должно быть определено до его захвата
• Настройка отчетов, позволяющих максимально использовать собранные данные, сложна и требует много времени
• Анализ собранных вами данных требует экспертных навыков

Странно, но Mixpanel не поддерживает отслеживание на уровне аккаунта (если, конечно, вы не придумаете, как добавить всех пользователей одной компании в пользовательский сегмент).

Если вы крупная компания с собственным опытом работы с данными и аналитикой, или если вам действительно необходимо глубоко изучить все тонкости длинного и сложного пути пользователя, Mixpanel может стать лучшим вариантом для вас.

Источник: mixpanel.com

Новичков должна насторожить дешевая цена (пакет “Рост” стоит всего 17 долларов в месяц). Это инструмент, который больше всего подходит для корпоративных пользователей.

Инструмент продуктовой аналитики №5: итеративно

Источник: iterative.ly

Iteratively делает нечто отличное от других инструментов в этом списке.

Он позволяет объединить все другие источники данных в одном месте – в “единый источник правды”. Помимо работы с инструментами из этого списка, такими как Mixpanel и Heap, Iteratively также интегрируется с Facebook Analytics, Google Analytics, Segment, Intercom и другими приложениями, выходящими за рамки аналитики продукта.

Это невероятно полезно:

• Для упорядочивания данных и сокращения их до управляемого, пригодного для действий уровня
• Для обеспечения согласованности KPI и показателей, на которые они смотрят, независимо от того, какие инструменты они предпочитают.

Если вы грамотный в области данных бизнесмен, который борется с огромным количеством информации, предоставляемой вашими аналитическими пакетами, 120 долларов в месяц, потраченные на Iteratively, могут стать отличной инвестицией.

Как извлечь информацию из инструментов аналитики вашего продукта

Самой большой проблемой в аналитике продукта редко – если вообще когда-либо – является сбор данных.

Это интерпретация: процесс выяснения того, что данные говорят вам о том, что нужно сделать, чтобы улучшить ваши показатели.

Какой бы инструмент вы ни выбрали, обязательно настройте эти приборные панели:

✔ Когортный анализ

Источник: ChartMogul

Отслеживание поведения групп пользователей, которые начали использовать ваш продукт в разное время (“когорты”), покажет, как изменения, внесенные вами в продукт или в процесс регистрации, влияют на отток, удержание и достигнутую ценность с течением времени.

✔ Анализ воронки

Источник: Википедия

Составьте идеальный маршрут пользователя с точки зрения событий внутри приложения и отследите, где пользователи отсеиваются, потому что пропускают необходимые действия.

✔ Принятие функций

Источник: Userpilot

Какие функции обеспечивают наибольшую ценность для пользователей? Достаточно ли они используются и просматриваются, чтобы обеспечить наилучший опыт? Отслеживая аналитику использования функций, вы можете разрабатывать и предоставлять продукт, который дает пользователям все лучшие и лучшие впечатления.

Только ли ученые и эксперты в области данных могут использовать аналитику продуктов?

Абсолютно нет.

Они могут использовать его лучше, чем новичок, но широкий спектр простых в использовании инструментов, доступных сегодня, означает, что каждый, кто владеет данными, открыт и мыслит научно, может улучшить характеристики своего продукта, приложив лишь немного усилий!

На этом пока все. Мы надеемся, что вы нашли это полезным и что теперь вы на пути к получению большей отдачи от аналитики ваших продуктов!