Pourquoi une stratégie de mise sur le marché fait-elle partie intégrante de la réussite de votre produit SaaS ?

Bien. Vous avez fait le dur travail de créer un produit ou une fonction spécifique que les gens veulent. L’étape suivante consiste à le leur faire parvenir. C’est là que la stratégie GTM entre en jeu.

Dans cet article de blog, vous apprendrez tout sur les stratégies de mise sur le marché. Nous verrons ce qu’ils sont, pourquoi vous en avez besoin et comment en créer un pour votre entreprise SaaS en utilisant des exemples réels. C’est parti !

TL;DR

• Les lancements de produits réussis reposent sur une stratégie GTM efficace.
• Votre stratégie de mise sur le marché est simplement une feuille de route sur la façon dont vous allez mettre votre produit sur le marché.
• Les plans de mise sur le marché de SaaS peuvent être utilisés dans plusieurs cas. Ils peuvent être utilisés pour le lancement d’un nouveau produit sur un marché existant, l’expansion vers de nouveaux clients ou les marchés émergents.
• Les stratégies GTM sont importantes car elles vous aident à construire et à lancer de meilleurs produits au bon moment, réduisant ainsi les risques d’échec de votre startup.
• Une stratégie efficace de mise sur le marché comprend une stratégie de vente, un modèle de tarification, un public cible et les canaux les plus appropriés pour commercialiser votre produit.
• Se concentrer sur les bonnes mesures à ce stade est crucial pour le succès ou l’échec de votre plan GTM.
• Le ratio LTV : Le ratio CAC est recommandé pour s’assurer que vous ne commencez pas à subir des pertes en dépensant plus pour les acquisitions que vous ne gagnez.

Qu’est-ce qu’une stratégie de mise sur le marché (GTM) ?

Une stratégie de mise sur le marché est un schéma ou un guide complet sur la manière d’envoyer votre produit sur le marché. Elle couvre tout : qui est votre client potentiel ou votre marché cible, où se trouvent-ils, quels sont les meilleurs efforts de marketing et la meilleure stratégie de vente pour les atteindre, vos tactiques de positionnement, votre stratégie de prix, etc.

Ce plan de mise sur le marché est utilisé par les responsables du marketing produit et leur équipe pour s’assurer que vous lancez votre produit en douceur auprès des bons clients au bon moment et que vous vous démarquez de la concurrence déjà présente sur le marché.

Pourquoi avez-vous besoin d’une stratégie GTM ?

Lorsque vous lancez votre nouveau produit ou que vous introduisez votre produit existant sur un nouveau marché, vous avez besoin d’un plan pour vous aider à pénétrer facilement le marché et à attirer l’attention de votre public cible. C’est là qu’intervient une stratégie de mise sur le marché. Il s’agit d’un plan détaillé qui vous aide à déterminer la bonne façon de vous lancer.

Une étude de la Harvard Business School a montré que 95 % des nouveaux produits lancés chaque année échouent. Une stratégie GTM peut aider à réduire vos chances d’échec car :

• Il vous aide à cartographier tous les points de contact importants, c’est-à-dire vos clients potentiels et leurs difficultés, vos concurrents existants, leurs stratégies et leur modèle d’entreprise. Elle couvre également la manière dont vous vous positionnez, et les stratégies de marketing que vous utilisez pour vous démarquer et obtenir un avantage concurrentiel.
• La stratégie GTM garantit que lorsque vous lancez votre produit, il répond aux besoins de l’utilisateur, de sorte que l’adéquation produit-marché est résolue.
• Vous pouvez l’utiliser pour déterminer le coût d’acquisition des clients et choisir la stratégie la plus appropriée pour votre entreprise et votre produit SaaS. Au lieu de recourir à des remises inutiles et à d’autres tactiques utilisées par la plupart des entreprises SaaS, vous serez en mesure de prendre des décisions plus éclairées qui ne vous coûteront rien, à vous ou à votre entreprise.

Une stratégie de mise sur le marché est utile non seulement dans la phase de lancement de votre produit, mais elle vous aide aussi à obtenir une adéquation produit-marché et à établir une base solide pour les opérations à venir sur le produit.

Stratégie GTM vs stratégie marketing – Quelle est la différence ?

Une stratégie de mise sur le marché est un plan ponctuel qui vous aide à pénétrer le marché tout en lançant votre produit. Une stratégie de marketing, en revanche, va au-delà du lancement initial du produit et implique des efforts continus pour acquérir des clients et conserver votre espace de marché.

La principale différence entre une stratégie GTM et une stratégie marketing est qu’une stratégie GTM se concentre sur un seul produit. En revanche, une stratégie de marketing se concentre sur les actions, les canaux de distribution et le public cible de la proposition de valeur.

Quelle stratégie de vente convient à votre stratégie SaaS GTM ?

Avant de lancer votre produit, vous devez décider de l’approche commerciale pertinente que vous adopterez pour acquérir des clients. Dans le domaine du SaaS, il existe deux principaux types de stratégies de vente GTM employées pour attirer et convertir les clients potentiels.

• Stratégie de mise sur le marché axée sur les produits
• Stratégie de mise sur le marché dirigée par les ventes

Stratégie de mise sur le marché axée sur les produits

Dans une stratégie de mise sur le marché axée sur le produit, votre produit est l’objet principal et le centre de tous les efforts de marketing et de vente. Cette stratégie consiste à utiliser votre produit comme force motrice pour l’acquisition, l’activation et la rétention.

Ici, tous les utilisateurs sont autorisés à faire l’expérience du produit par eux-mêmes dans le cadre d’un essai gratuit ou d’une version freemium. Les utilisateurs n’ont pas besoin de passer par les membres de votre équipe de vente ou par un entonnoir de vente avant de se convertir. Une fois qu’ils ont fait l’expérience de votre produit et qu’ils en ont retiré de la valeur, il est plus facile pour eux de devenir des clients payants.

De nombreuses entreprises de SaaS adoptent cette stratégie de vente, par exemple Slack et Dropbox. Pour ce faire, il faut créer une expérience produit riche en valeur qui incite les utilisateurs à rester sur place.

Stratégie de mise sur le marché axée sur les ventes

Pour les entreprises SaaS B2B telles que Salesforce et Microsoft, dont les produits nécessitent un accompagnement plus concret et un cycle de vente plus long, il est conseillé d’adopter une stratégie de croissance axée sur les ventes. Cette stratégie de mise sur le marché se concentre sur les efforts de vos campagnes de marketing pour attirer des prospects, et sur la capacité de votre équipe de vente à les convaincre et à les convertir en utilisateurs.

Contrairement à la stratégie de vente axée sur le produit, où l’expérience du produit est responsable des conversions, le succès d’une stratégie axée sur les ventes repose sur les efforts de génération de pistes de votre équipe marketing et sur la capacité de vos représentants à vendre vos principaux avantages et à convaincre les prospects de se convertir.

Vous devrez être coordonné et aligné avec les équipes de marketing et de vente pour que cette stratégie fonctionne.

Quelle est la stratégie de tarification de GTM ?

Le choix de la stratégie de tarification appropriée pour votre entreprise SaaS est l’un des éléments importants de votre stratégie de mise sur le marché.

Comment allez-vous vendre votre produit à votre marché cible ? La tarification SaaS étant basée sur l’abonnement et exigeant un engagement beaucoup plus important tout au long du cycle de vie du client, vous devez être prudent lorsque vous choisissez une stratégie de tarification.

En général, ce sont les modèles de tarification utilisés par les entreprises SaaS :

• Modèle de tarification Freemium SaaS: ce modèle convient aux entreprises SaaS dont les produits peuvent nécessiter une période plus longue pour être compris ou pour en tirer de la valeur. Vous pouvez utiliser un plan gratuit avec des fonctionnalités limitées pour donner aux utilisateurs plus de temps pour explorer le produit et augmenter leurs chances de passer à un plan payant.
• Modèle de tarification SaaS forfaitaire: il s’agit d’offrir votre produit et toutes ses fonctionnalités aux utilisateurs à un tarif fixe chaque mois. Pas de plans de tarification basés sur les fonctionnalités, ils obtiennent tout à un prix unique.
• Modèle de tarification SaaS basé sur l’utilisateur: ce modèle de tarification consiste à facturer vos clients en fonction du nombre d’utilisateurs qu’ils possèdent ou du nombre d’entre eux qui utiliseront le produit. Cela rend les choses beaucoup plus simples pour vos clients, car ils peuvent choisir le plan le plus adapté à la taille de leur entreprise et le modifier si elle augmente ou diminue.
• Tarification par fonction Modèle de tarification SaaS: dans ce cas, le coût de l’abonnement de vos utilisateurs est déterminé par le nombre de fonctions dont ils auront besoin. Il s’agit d’une méthode de tarification équitable qui permet aux utilisateurs de ne payer que ce qu’ils vont utiliser. Si leur cas d’utilisation change ou s’ils ont besoin de fonctionnalités supplémentaires, ils peuvent toujours passer à la version supérieure.
• Modèle de tarification SaaS par paliers: la plupart des entreprises SaaS utilisent cette stratégie de tarification car elle vous permet de cibler différents types de clients puisqu’il existe un plan pour chacun. Cela implique l’utilisation de plusieurs forfaits avec des caractéristiques et des prix différents pour attirer les clients.
• Modèle de tarification SaaS « Pay-as-you-go »: cette stratégie de tarification est le plus souvent utilisée par les entreprises de logiciels d’infrastructure et consiste à facturer les utilisateurs en fonction de leur utilisation du produit. Plus les clients passent de temps à utiliser votre produit, plus leur abonnement est élevé.

Comment élaborer une stratégie de mise sur le marché ?

Pour élaborer une stratégie de mise sur le marché efficace, vous devez inclure plusieurs éléments dans votre plan. Voici les étapes que vous devez prendre en considération pour en créer un :

• Identifier le bon public
• Créer une proposition de valeur et un message
• Décidez de votre stratégie de vente et de tarification
• Choisir une stratégie de distribution marketing
• Choisir une stratégie d’expérience client et un entonnoir client
• Décider des bons indicateurs à suivre

Étape 1 de la stratégie GTM : Identifier la bonne audience

La première chose à faire est d’identifier le bon persona utilisateur ou marché cible. Votre public déterminera tous les autres éléments de votre stratégie de mise sur le marché des logiciels SaaS. Quel groupe de personnes bénéficiera le plus de votre produit ? Quel groupe allez-vous cibler lorsque vous le lancerez ? Et comment allez-vous les atteindre ?

Maintenant que vous avez identifié le bon public, vous pouvez construire votre plan de marketing et vos campagnes de marketing autour de lui. En se concentrant sur un seul marché à la fois, il est plus facile d’identifier et de suivre les bonnes mesures.

Étape 2 de la stratégie GTM : créer une proposition de valeur et un message.

Après avoir identifié votre public, l’étape suivante consiste à élaborer une matrice de valeur qui vous aidera à créer votre proposition de valeur unique. Cela permettra de mettre en évidence les problèmes des utilisateurs et de positionner votre produit comme la meilleure solution.

Pour ce faire, dressez la liste de vos buyer personas, de leurs problèmes et de la manière dont votre produit les résout. Une fois que vous avez fait cela, vous pouvez alors créer une proposition de valeur et des messages marketing pour votre page de renvoi et d’autres canaux qui s’adressent directement aux points de douleur des clients.

Étape 3 de la stratégie GTM : décider de votre stratégie de tarification et de votre stratégie de vente

Les entreprises SaaS utilisent différents types de stratégies de tarification que nous avons abordés dans une section précédente. Vous devrez décider du modèle qui vous convient le mieux, à vous et à vos clients. Allez-vous proposer un essai gratuit, peut-être un produit freemium ?

Vous devrez également décider de la stratégie de vente à employer pour faire parvenir votre produit aux utilisateurs finaux. Voici les plus courantes :

• Libre-service : il n’est pas nécessaire de faire appel à un représentant ou à une équipe de vente, car les utilisateurs peuvent facilement trouver vos produits et s’y inscrire par eux-mêmes. Vous aurez cependant besoin d’une bonne équipe de marketing et d’un bon plan de marketing qui vous aidera à attirer les utilisateurs vers votre produit.
• Modèle de vente interne : ce modèle exige que vous ayez des représentants commerciaux internes chargés d’entretenir les pistes entrantes et de les conclure. Cette situation est plus fréquente dans les entreprises SaaS B2B, car leur cycle de vente est plus long.
• Le modèle de vente sur le terrain : cette stratégie de vente implique le recrutement et la formation de représentants commerciaux externes qui vendront vos produits aux clients potentiels. Il s’agit de se rendre sur le « terrain » pour rencontrer des clients potentiels et tenter de les convertir.
• Le modèle de canal : il implique que vous vous associez à un tiers ou à une agence pour vendre vos produits. Il n’est pas nécessaire d’avoir une équipe de vente. Vous avez seulement besoin d’un partenaire fiable dans une activité connexe.

Étape 4 de la stratégie GTM : Choisir une stratégie de distribution marketing

Votre stratégie de marketing doit expliquer comment vous comptez atteindre votre public cible. Comment allez-vous créer la notoriété de la marque, stimuler la demande et attirer l’attention des acheteurs potentiels ?

Les canaux que vous choisirez dépendront du public que vous avez identifié et de ce qui sera le plus efficace pour le convertir.

La plupart des entreprises SaaS utilisent cependant le marketing de contenu et le référencement comme un canal de distribution marketing pour faire autorité dans leur domaine, aider les utilisateurs et aussi, générer de la demande. Voici d’autres canaux de commercialisation couramment utilisés par le marché mondial du SaaS :

Étape 5 de la stratégie GTM : Choisir une stratégie d’expérience client et un entonnoir client

Si vous avez opté pour la stratégie axée sur le produit, dans laquelle votre produit est le principal moteur des acquisitions et des rétentions, vous aurez besoin d’une stratégie d’expérience client. Cela permettra aux utilisateurs de naviguer en douceur dans votre produit. Cela augmente également leurs chances de passer d’un essai gratuit ou d’un abonnement freemium à un client payant.

La stratégie porte sur l’ensemble du parcours du client et sur ce qui peut être fait pour améliorer la réussite du client et l’expérience de l’utilisateur à chaque étape.

Étape 6 de la stratégie GTM : choisir les indicateurs de suivi du succès

Dans les entreprises SaaS, les équipes chargées des produits auront toujours plusieurs mesures de croissance à suivre en permanence. Vous devez donc vous concentrer sur un petit nombre d’entre elles à ce stade.

Certains des paramètres clés sont :

• Coût d’acquisition des clients (CAC)
• Valeur de la vie du client (LTV)
• Dépenses et recettes par canal

Vos CAC et LTV sont des indicateurs de performance clés qui montrent combien vous dépensez pour obtenir des clients et quelle valeur ils ajoutent à votre entreprise. Si votre CAC est supérieur à la LTV, vous devrez ajuster vos dépenses d’acquisition ou optimiser votre produit pour augmenter la rétention.

Le ratio normal LTV : Le ratio CAC pour les entreprises établies est de 3:1, mais comme vous débutez, 2:1 est un bon ratio.

Exemples de stratégie SaaS Go-to-market (GTM)

Voici quelques exemples réels de stratégie GTM que vous pouvez voir pour vous inspirer. Lisez ces exemples de réussite, mettez en œuvre les points clés dans votre entreprise, le cas échéant, mais n’oubliez pas que chaque entreprise SaaS est unique et que ce qui fonctionne pour les autres peut ne pas fonctionner pour vous. C’est parti.

Partage viral du métier à tisser

Loom, un outil d’enregistrement d’écran, a pu être adopté rapidement par le marché grâce à la viralité de son produit. Les utilisateurs partagent généralement leurs vidéos enregistrées avec leurs coéquipiers ou d’autres personnes. C’était un moyen facile de faire connaître le produit très rapidement et d’encourager les autres à s’inscrire pour un essai gratuit.

Stratégie de contenu de Taxjar – qui fait vraiment autorité

Lorsque Taxjar a commencé ses activités, il n’y avait pas beaucoup de contenu autour des taxes. Ils ont donc décidé d’utiliser le marketing de contenu et le référencement comme canaux de commercialisation.

En créant un contenu de qualité qui informait leur marché cible et répondait à leurs questions sur les taxes (en particulier la taxe sur les ventes), ils ont pu créer une notoriété de marque et acquérir un avantage concurrentiel en tant que figures d’autorité sur le sujet, encore aujourd’hui.

Netflix – un mois gratuit

L’essai gratuit d’un mois de Netflix fonctionne en lui permettant d’acquérir facilement des clients qui peuvent faire l’expérience du produit sans aucun coût pour eux. Ce modèle améliore les chances d’augmenter la valeur de la durée de vie des clients, car ceux-ci ont plus de chances de renouveler leur abonnement à l’expiration du mois gratuit.

Slack – croissance du bouche-à-oreille et libre-service

Avant même le lancement officiel de Slack, le produit avait été testé par plusieurs membres de son public cible afin de vérifier son adéquation produit-marché. Lors de son lancement, le produit a enregistré 8 000 inscriptions le jour même et, en quatre mois, il comptait 1,1 million d’utilisateurs actifs.

La stratégie du bouche-à-oreille a très bien fonctionné pour Slack en tant qu’outil d’étude de marché permettant de recueillir des informations utiles sur le produit avant son lancement. Et aussi en réduisant leurs coûts d’acquisition de clients. Pour se développer, Slack s’est appuyé sur l’expérience de son produit par les clients potentiels, et non sur une stratégie de vente.

Cette société SaaS axée sur les produits continue de pratiquer cette approche à travers son modèle freemium, même si elle dispose désormais d’une équipe de vente interne pour les entreprises.

Conclusion

La stratégie de mise sur le marché est une étape clé du développement et du lancement d’un produit. Sans cela, vous enverrez votre produit sur un marché sans plan sur la façon dont il attirera les clients, se démarquera de la concurrence existante ou se développera.

Quelle que soit la qualité de votre produit, il est toujours préférable de le lancer de la bonne manière, au bon moment et auprès du bon public. Une stratégie de mise sur le marché le fait en fixant vos attentes et en éliminant le besoin de suppositions ou d’hypothèses.

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