Qual deve ser a duração do período de avaliação gratuita para promover a retenção de clientes?
Os períodos de avaliação gratuita são uma boa possibilidade para os empresários apresentarem os produtos ou serviços aos seus potenciais clientes, mas as pessoas têm dúvidas quanto à duração dos períodos de avaliação gratuita.
Alguns defendem a realização de ensaios curtos (7 dias) para criar urgência para o utilizador. Outros dizem que uma avaliação gratuita mais longa (+14 dias) permite que os utilizadores explorem o seu produto à vontade e que este se torne mais aderente.
As empresas têm de deixar de pensar numa avaliação gratuita apenas em termos de dias e considerar também o comportamento do utilizador.
Neste artigo, vamos abordar a forma como deve conceber uma avaliação gratuita, as vantagens de uma avaliação gratuita curta versus uma avaliação gratuita longa e os diferentes modelos de avaliação gratuita disponíveis.
No final deste artigo, será capaz de determinar que tipo de oferta de avaliação funciona melhor para o seu modelo de negócio.
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TL;DR
- Durante um período de avaliação gratuita, os clientes experimentam um produto/serviço por um período limitado, gratuitamente, para que possam compreender o valor do produto e a forma como este satisfaz as suas necessidades, antes de o comprarem efectivamente.
- As avaliações gratuitas melhoram as conversões SaaS, reduzem o tempo de valorização e aumentam a taxa de activação do produto.
- Os requisitos em termos de dias e de cartão de débito não são os únicos factores que definem uma avaliação gratuita. Também pode ser criativo com outros factores, como o seu design e os incentivos para o seu utilizador.
- No B2B, é mais comum solicitar informações de pagamento e ter um procedimento de integração de alto nível para períodos de teste.
- Entretanto, a maioria das empresas B2C dá aos seus clientes um período experimental de apenas sete dias para explorarem tudo sem qualquer envolvimento de vendas.
- A duração da avaliação gratuita depende de vários factores e pode ser diferente para vários sectores e produtos. Se tiver um produto complexo, poderá necessitar de períodos de avaliação mais longos, mas se o seu serviço for fácil de utilizar, a duração da avaliação deverá ser mais curta.
- Para converter utilizadores de avaliações gratuitas em clientes pagantes, deixe uma boa primeira impressão e personalize a sua experiência de integração.
- Substitua os e-mails de verificação por e-mails de integração para evitar a frustração do cliente.
- Utilize os estados vazios do seu produto para fornecer valor adicional aos seus clientes.
- As orientações interactivas e as listas de verificação de integração ajudarão a levar os seus utilizadores ao“momento Aha“.
- Recolher feedback e dados sobre o comportamento dos clientes para melhorar a experiência do utilizador e corrigir pontos de fricção.
- Após o fim da avaliação gratuita, os utilizadores abandonam o seu produto ou subscrevem um dos seus planos de preços.
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O que é um período experimental gratuito?
Antes mesmo de começarmos a falar sobre a duração do período de avaliação gratuita, temos de saber o que são períodos de avaliação e qual é o seu objectivo.
Uma avaliação gratuita é um modelo em que os clientes experimentam um produto/serviço durante um período de tempo limitado, gratuitamente, para que possam compreender como o produto satisfaz as suas necessidades antes de o pagarem efectivamente.
Porque é que a duração do período de avaliação gratuita é importante
Agora que já sabemos o que é uma avaliação gratuita, vamos conhecer as vantagens que as diferentes durações das avaliações podem oferecer a si e aos seus utilizadores. Além de permitir que os utilizadores experimentem valor antes de decidirem comprar o seu produto/serviço, as avaliações gratuitas têm as seguintes vantagens
Reduzir o tempo de valorização e aumentar a taxa de conversão
Uma avaliação gratuita bem sucedida depende em grande medida da integração do utilizador. Pretende certificar-se de que os clientes estão envolvidos desde a inscrição inicial até ao fim.
Com a orientação certa no momento certo, a fim de reduzir o tempo de valorização do utilizador.
Fazer com que os utilizadores ultrapassem o momento AHA e cheguem à fase de activação
Esse momento, quando tudo se encaixa e eles vêem como o seu produto os ajuda a fazer o seu trabalho, é chamado de “Aha! Momento.” No LinkedIn, é adicionar a sua primeira ligação; no Spotify, é criar uma lista de reprodução; para a Userpilot, é criar a sua primeira experiência de produto.
Como é que os conduzimos a este momento?
Em primeiro lugar, facilite ao máximo o acesso aos principais pontos de activação.
Pode incluir uma experiência de integração para novos utilizadores que os guie para os eventos de activação. Depois de realizarem a acção principal que lhes permite experimentar o valor do seu produto em primeira mão, pode considerá-los “activados“.
Tipos de períodos de avaliação gratuita
Os requisitos em termos de dias e de cartão de débito não são os únicos factores que definem uma avaliação gratuita. Também pode ser criativo com outros factores, como o seu design e os incentivos para o seu utilizador. Eis alguns tipos comuns de período experimental gratuito:
- Avaliação modular – Os clientes da avaliação introduzem o produto e cada funcionalidade tem a sua própria avaliação. Isto é óptimo quando se tem um produto complexo e se pretende estabelecer uma hierarquia de características.
Demonstração, depois avaliação gratuita
– Os utilizadores só entram num período de avaliação gratuita depois de terem recebido uma demonstração. Isto dá aos vendedores a capacidade de qualificar os contactos e de os educar tanto quanto possível antes de lhes permitir entrar no produto.- Automatizar uma extensão – Os utilizadores podem prolongar um período de avaliação gratuita depois de concluírem as etapas de integração ou de experimentarem todas as funcionalidades. Também pode tentar oferecer incentivos em troca da indicação de outro utilizador ou da partilha do seu produto nas redes sociais.
- Testes gratuitos com opção de adesão – não é necessário cartão de crédito, após o fim do período de teste o utilizador tem de o prolongar conscientemente para comprar um plano [por exemplo, Userpilot].
- Testes gratuitos sem opção de cancelamento – requerem um cartão de crédito antes do início do teste; se o utilizador não cancelar antes do fim do teste gratuito, é-lhe automaticamente cobrado o primeiro mês [por exemplo, Amazon prime].
- Testes gratuitos ilimitados – o utilizador tem acesso a todas as funcionalidades.
- Testes gratuitos limitados – o utilizador tem acesso limitado às funcionalidades, por exemplo, ao plano mais baixo, a um plano seleccionado ou a um número específico de acções-chave (por exemplo, pesquisas de palavras-chave – 100 por 24 horas no localizador KW da Mangool).
Depois, há diferentes normas para as avaliações gratuitas, consoante o modelo de negócio. Geralmente, exigir detalhes de pagamento e ter um processo de integração de alto nível é mais comum em B2B.
Se for B2C, a maioria das empresas deixa os seus utilizadores a explorar tudo em apenas 7 dias, sem vendas envolvidas.
Qual deve ser a duração da avaliação gratuita?
Deve ter em conta vários factores ao decidir a duração da sua avaliação gratuita. Pode ser necessário um pouco de tentativa e erro para determinar a duração do período de avaliação gratuita com base no produto ou serviço que está a oferecer.
O período de avaliação gratuita deve ser o tempo necessário para atingir o seu “Momento Aha!” e realizar as acções-chave para ser considerado “Activado“. 14-30 dias é o mais comum para as empresas B2B. As avaliações gratuitas de curta duração (7 dias) são óptimas para aumentar a urgência do processo de compra, mas são mais utilizadas por empresas B2C.
Se tiver um produto complexo, pode precisar de períodos de avaliação mais longos, mas se o seu serviço for fácil de utilizar, a duração da avaliação deve ser mais curta.
A situação financeira de cada empresa também é diferente. Alguns podem ter fundos para suportar um teste de 60 dias, para saberem tudo sobre os seus utilizadores ideais.
Que outros factores deve considerar ao definir a duração de um período de avaliação gratuita?
- Como é que a duração do teste vai afectar o seu ciclo de vendas? Tem representantes de vendas suficientes para fechar o negócio se a avaliação gratuita terminar dentro de 7 dias? Sente-se pressionado a fechar vendas rapidamente?
- Durante quanto tempo pode suportar financeiramente centenas ou milhares de utilizadores num período experimental?
- Se tiver muitas funcionalidades, também pode precisar de uma demonstração.
Vejamos as vantagens de períodos de teste curtos e longos.
As vantagens de um curto período de avaliação gratuita para as empresas SaaS
Faz sentido definir um período de teste gratuito curto como não superior a 7 dias. A verdade é que alguns produtos são tão fáceis de utilizar que não precisam de 30 ou mesmo 14 dias para que os utilizadores vejam o valor.
Os seus utilizadores querem saber, assim que se inscrevem, que o produto vai resolver o seu problema.
Por isso, as empresas optam por um curto período de avaliação gratuita, porque dá uma sensação de urgência ao processo de compra. Os utilizadores levarão o tempo mais a sério, para que as empresas tenham toda a sua atenção.
Estes ensaios curtos funcionam mais no espaço B2C do SaaS porque o trabalho que as pessoas estão a tentar realizar é muito mais simples. As avaliações demasiado longas ou que incluam orientações sobre o produto neste espaço aborrecem os utilizadores, que têm mais probabilidades de se tornarem inactivos.
Os seus custos de aquisição de clientes (CAC) também são reduzidos quando as pessoas convertem mais rapidamente. Quanto mais longa for a experiência, mais longo será o ciclo de vendas, o que significa um CAC mais elevado. Com uma avaliação mais curta e um ciclo de vendas mais curto, as suas equipas de vendas e de sucesso do cliente terão menos potenciais clientes que precisam de gerir e podem dar mais apoio.
Exemplo de um ensaio curto e por que razão funciona
O Sleeknote oferece um curto período de teste gratuito, não superior a 7 dias.
Trata-se de uma ferramenta simples que as empresas em linha utilizam para lançar campanhas de marketing para os seus clientes.
Assim que entra no produto, é confrontado com uma lista de verificação que o conduz directamente ao seu ponto de activação.
Uma vez que existem apenas algumas características principais do software, os utilizadores apercebem-se do seu valor nos primeiros dois minutos após a inscrição e a configuração do produto. Sete dias é tempo mais do que suficiente para o utilizador tomar uma decisão de compra.
As vantagens de um longo período de avaliação gratuita para as empresas SaaS
Uma avaliação gratuita é considerada longa se se prolongar para além de 14 dias. Pode ser a melhor opção para vender um produto com vários casos de utilização e características secundárias.
Então, porque é que as empresas B2B querem ter uma avaliação gratuita de mais de 14 dias?
- Os utilizadores aprendem sobre o produto sem qualquer pressão.
- Os utilizadores-alvo estão à procura de uma solução completa e precisam de tempo para explorar todas as vantagens possíveis.
- Uma excelente experiência de avaliação gratuita de SaaS fornece um argumento forte aos seus departamentos sobre a razão pela qual a sua solução é a melhor num mercado concorrido.
- As pessoas ficam emocionalmente ligadas a produtos sobre os quais investiram mais de duas semanas a aprender e a implementar. Torna-se muito mais difícil mudar.
- Se o seu produto requer assistência de TI ou do serviço de apoio ao cliente para ser configurado e integrado num conjunto de tecnologias, faz mais sentido um longo período de teste.
Muitas empresas hesitam em implementar um longo período de avaliação gratuita porque pensam que o seu produto será invadido por pessoas que não têm intenção de comprar. Normalmente, isso depende do público-alvo, da mensagem e do posicionamento do produto.
Exemplo de um ensaio longo e porque é que funciona
O Dropbox apercebeu-se de que um curto período de teste gratuito poderia afugentar potenciais utilizadores que procurassem uma solução completa. Descobriram também que mais tempo dado aos utilizadores tornava mais difícil deixar de utilizar o seu produto.
Como converter utilizadores de avaliações gratuitas em clientes pagantes?
À medida que os utilizadores da avaliação gratuita avançam no seu percurso de utilizador, a sua função é envolvê-los a partir do momento em que iniciam sessão.
Se a integração for demasiado complicada ou pouco satisfatória, não importa o número de dias que têm. Eles cancelarão após o dia 1.
Por isso, dividimos a experiência de integração ideal para converter utilizadores experimentais em clientes pagantes de qualquer produto, nos momentos mais importantes: os primeiros 2 minutos, as primeiras 2 horas e os primeiros 2 dias.
Primeiros 2 minutos de um teste gratuito
A chave para aumentar a retenção no primeiro dia é criar a primeira impressão correcta. É comum que muitos utilizadores decidam sobre um produto nos primeiros segundos, por isso, eis o que pode fazer para os ajudar a decidir a seu favor.
Deixar uma boa primeira impressão
A introdução perfeita é personalizada para um caso de utilização. Embora muitos possam sentir-se tentados a dar um olá único ou a iniciar uma longa visita ao produto, é mais produtivo utilizar um modal de boas-vindas e perguntar ao utilizador que trabalho pretende fazer com o seu produto.
Personalizar o percurso do cliente
Agora que recolheu os dados dos clientes a partir dos seus ecrãs de boas-vindas, pode utilizá-los para personalizar o percurso do utilizador de acordo com os JTBDs do utilizador.
A personalização efectiva é possível através da segmentação dos clientes. O Userpilot permite-lhe segmentar os utilizadores utilizando diferentes filtros e desencadear um fluxo de onboarding personalizado específico para diferentes personas de utilizadores.
Utilizar listas de verificação de integração para ajudar os utilizadores a explorar determinadas funcionalidades
As listas de verificação de integração são uma excelente forma de mostrar aos seus utilizadores as principais características do seu produto sem os aborrecer.
Além disso, pode adaptar uma lista de verificação que corresponda ao caso de utilização, mas que conduza directamente ao seu “momento aha”.
Isto ajudá-los-á a familiarizarem-se com a principal funcionalidade do seu produto e motivá-los-á a completar a lista de verificação.
Para obter melhores resultados, mantenha a sua lista de controlo simples e com um máximo de 5 tarefas.
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Não afaste potenciais clientes com mensagens electrónicas de verificação
As confirmações por correio electrónico são necessárias por razões de segurança. É necessário garantir que os seus utilizadores são reais.
No entanto, isso não significa que tenha de o exigir imediatamente quando os utilizadores se inscrevem. E, definitivamente, não deve torná-lo obrigatório quando os utilizadores se inscrevem para a avaliação gratuita.
Além disso, cria fricção e atrasa o momento em que os utilizadores começam a interagir com o produto. Se o tornar obrigatório no início do teste gratuito, esse momento pode nunca chegar. Os utilizadores simplesmente não se incomodarão.
Para o evitar, em primeiro lugar, deixe os utilizadores entrarem no produto e faça com que comecem a interagir. Só então, utilize um pequeno banner para lhes dar um pequeno empurrão para confirmarem o seu e-mail.
Beneficie dos estados vazios do seu produto
A sua principal tarefa durante um período de avaliação gratuita é fornecer valor constante e melhorar a experiência do utilizador. Os estados vazios são uma excelente oportunidade para apresentar o seu produto, reduzir a frustração e diminuir o tempo de valorização para obter uma taxa de retenção mais elevada.
Mas o que se pode incluir num ecrã de estado vazio? Eis três aspectos a ter em conta:
- Mostre o seu produto: se o seu produto for uma ferramenta de vídeo, criar um vídeo de integração com o seu produto é uma óptima ideia para mostrar a sua ferramenta e desencadear um momento Aha para o utilizador.
- Inserir tutoriais rápidos: Em vez de deixar os utilizadores sozinhos, oriente-os com tutoriais através de micro-vídeos, dicas de ferramentas ou modais.
- Adicionar dados de demonstração para aplicações mais complexas: Para aplicações complexas, os dados de demonstração ajudam a definir as expectativas correctas. Quanto mais tempo for necessário para recolher ou acrescentar dados, mais tempo demorará para que o utilizador obtenha valor.
Primeiras 2 horas de um teste gratuito
Nesta altura, a maioria dos utilizadores já deve ter atingido, pelo menos, o seu “momento aha” ou ter-se aproximado dele.
O passo seguinte é criar um fluxo de experiência secundário. Trata-se de criar experiências para os utilizadores com base no seu comportamento – que pode ser “lido” observando os objectivos que definiu para serem cumpridos.
Esta é a altura ideal para oferecer valor extra e mostrar aos utilizadores como fazer mais com funcionalidades já conhecidas.
Utilize as mensagens electrónicas de integração para oferecer valor adicional
Os e-mails de integração são uma excelente oportunidade para educar os novos utilizadores sobre a utilização do seu produto e partilhar com eles algumas dicas úteis sobre determinadas funcionalidades.
Isto também diz aos seus utilizadores que se preocupa com eles e não apenas quando estão a pagar pelo seu produto ou serviços.
Algumas informações úteis a incluir nas suas mensagens electrónicas de integração podem ser
- Formas fáceis de explorar o seu produto.
- Tutorial em vídeo de integração.
- Uma breve recapitulação das suas características e funcionalidades.
- Uma lista de verificação sobre como começar a utilizar o seu produto.
- Webinars a que os seus utilizadores poderão querer assistir.
- Uma CTA que leva o utilizador a explorar os seus planos de preços.
Utilize apresentações interactivas para realçar as suas principais características
Em vez de utilizar longas visitas guiadas aos produtos que aborrecem os seus utilizadores e não os levam a agir, utilize guias interactivos com dicas contextuais que podem ser activadas com base em eventos personalizados ou depois de o utilizador interagir com uma característica específica.
As orientações interactivas incentivam o utilizador a interagir com o produto, completando uma acção antes de avançar. Isto permite que os utilizadores aprendam fazendo, em vez de clicarem em “seguinte”.
Torna todo o período experimental mais atractivo. Os clientes aprendem a realizar acções essenciais experimentando-as no momento.
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Primeiros 2 dias de um teste gratuito
Ao fim de dois ou três dias, os seus potenciais utilizadores já devem ter tomado uma decisão sobre o seu produto. Pelo menos, já passaram pelo seu processo de integração ou pelo seu guia interactivo e têm uma boa ideia de como funciona o seu produto.
Então, porquê manter o teste gratuito durante tanto tempo? Bem, decidir-se por um produto e comprá-lo de facto são duas coisas muito diferentes.
É por isso que, ao fim de dois dias, deve mostrar aos seus utilizadores tudo o que tem.
Voltar a envolver um utilizador de avaliação inactivo com mensagens de correio electrónico de lembrete
Se alguns dos seus utilizadores deixaram de utilizar o seu produto, isso não é motivo para desistir deles.
As mensagens de correio electrónico de recuperação são uma ferramenta poderosa para reter e reengajar os utilizadores inactivos. Esta mensagem deve recordar-lhes porque é que começaram a utilizar o seu produto e o que podem conseguir com ele.
Se esses utilizadores forem de grande valor para a sua empresa, pode tentar incluir um desconto no seu e-mail.
Recolher o feedback dos clientes e melhorar em conformidade
Se pretende criar a melhor experiência de avaliação gratuita para os seus utilizadores, tem de os ouvir.
Os inquéritos in-app permitem recolher feedback dos clientes em tempo real sobre determinadas interacções ou experiências gerais.
Com o Userpilot, é possível criar e personalizar inquéritos, marcar as respostas dos clientes e analisá-las mais detalhadamente.
E não se esqueça de fechar sempre o ciclo de feedback, contactando os clientes inquiridos e agradecendo-lhes as suas respostas. Isto não só fará com que se sintam apreciados, como também os ajudará a perceber que a sua voz é importante no processo de melhoria do produto.
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Monitorizar o comportamento do cliente para detectar pontos de fricção
É importante que os utilizadores experimentem todas as funcionalidades de que necessitam para completar os seus JTBDs durante o período experimental. Caso contrário, podem não obter o máximo valor do produto e tornar-se inactivos.
É necessário monitorizar a forma como os clientes interagem com as diferentes funcionalidades do seu produto e verificar se há alguma subutilizada que possa causar churn.
Para o fazer, utilize a marcação de características e veja os resultados. A marcação de características do Userpilot permite-lhe marcar diferentes elementos da IU e ver quantos cliques e outras interacções obtém de um determinado grupo de utilizadores.
Se notar algum atrito, pode apresentar a funcionalidade com uma dica de ferramenta contextual para fornecer o valor máximo durante o período de avaliação.
O que acontece após o fim do período de avaliação gratuita?
Quando o período de avaliação gratuita terminar, e se o utilizador não tiver escolhido um plano de preços, a sua conta será automaticamente congelada no final do período de avaliação e a sua experiência de avaliação gratuita terminará imediatamente.
No entanto, se tiverem escolhido um plano de preços antes do final do período de avaliação gratuita, a sua conta mudará automaticamente para uma subscrição paga. É nessa altura que começa o período de facturação dos utilizadores e que lhes é pedido que forneçam informações de pagamento para que possa proceder à cobrança do pagamento.
Os utilizadores podem cancelar a subscrição da sua conta em qualquer altura. Para cancelar a subscrição da conta, pode solicitar o cancelamento em qualquer altura.
Como calcular a taxa de conversão da avaliação gratuita?
A sua taxa de conversão de avaliação é a percentagem de utilizadores de avaliação que acabam por se inscrever num plano pago após o fim da avaliação gratuita.
Para calcular a sua taxa de avaliação gratuita, utilize esta fórmula:
Taxa de conversão de ensaios = Número de utilizadores de ensaios para pagos/número de utilizadores de ensaios.
Digamos que o seu produto tem 500 utilizadores experimentais e que 90 deles acabam por se tornar clientes pagantes. A sua taxa de conversão de ensaios neste cenário seria:
90/500 x 100 = 18%
Qual é uma boa taxa de conversão de avaliação gratuita?
Agora que aprendemos a calcular as taxas de conversão de avaliação gratuita, vamos aprender o que é considerado uma boa taxa de conversão para empresas SaaS.
O que é interessante sobre a taxa de conversão da avaliação gratuita é o facto de existirem vários parâmetros de referência para o sector SaaS.
Estas dependem do tipo de avaliação gratuita que está a utilizar, da complexidade do seu produto, do seu público (B2C vs. B2B) e do grau de concentração na integração.
No entanto, as taxas de conversão SaaS médias são as seguintes:
- Se tiver um produto relativamente novo no espaço B2B, tente obter uma taxa entre 15% e 30%.
- 15% é considerada uma boa taxa, 25% é a média do sector B2B que deve procurar atingir e uma taxa de conversão de 30% ou superior é excelente.
- Se já tem algum tempo no mercado e está a utilizar uma avaliação gratuita opt-out, deve procurar obter uma taxa de conversão média entre 50-75%.
A única conclusão é que as empresas com as taxas de conversão mais elevadas têm as melhores experiências de integração. Basta olhar para a Kontentino; aumentaram as suas taxas de activação de novos utilizadores em 10% ao incluírem um guia interactivo (criado através do Userpilot).
Conclusão
A duração da avaliação gratuita depende de diferentes factores.
Se ainda não tem a certeza do que funciona para si, faça um teste A/B de 14 e 30 dias e veja quais os utilizadores que se envolvem mais. Analise o seu ciclo de vendas e veja em que medida os seus representantes de vendas interagem com os potenciais clientes e em que medida o serviço de apoio ao cliente ajuda os clientes. Poderá não ter os recursos necessários para proporcionar uma excelente experiência com base no tempo que definiu.
Quer começar a melhorar o seu período de teste gratuito? Obtenha uma demonstração do Userpilot e veja como pode aumentar as conversões da avaliação gratuita do SaaS.
Pronto para aumentar as conversões de avaliações gratuitas de SaaS?
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