O guia definitivo da estratégia Go-to-Market para SaaS [Examples Included]17 min read
Quer saber porque é que uma estratégia de entrada no mercado é essencial para o sucesso do seu produto SaaS?
Trata-se de validar a ideia do seu produto ou serviço antes de investir mais recursos nele. Ao validar a sua ideia, pode poupar tempo e dinheiro e garantir que a sua estratégia está a apontar na direcção certa.
Nesta publicação do blogue, ficará a saber tudo sobre a estratégia de entrada no mercado para SaaS. Aprenderemos como ajudam a colocar o seu produto no mercado, examinaremos alguns exemplos de estratégias eficazes de colocação no mercado de SaaS, explicaremos o que são, por que razão precisa delas e como criar uma para a sua empresa de SaaS utilizando exemplos reais. Vamos lá começar!
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TL;DR
- Os lançamentos de produtos bem sucedidos assentam numa estratégia GTM eficaz.
- A sua estratégia de entrada no mercado é simplesmente um roteiro para a forma como vai levar o seu produto ao mercado. É essencial para lançar as bases de uma empresa bem sucedida no futuro.
- Os planos SaaS GTM podem ser utilizados em vários casos de utilização. Podem ser utilizados no lançamento de um novo produto num mercado existente, na expansão para novos clientes ou em mercados emergentes.
- As estratégias de GTM são importantes porque o ajudam a si e aos decisores da sua empresa a criar e lançar melhores produtos no momento certo, reduzindo as hipóteses de insucesso da sua empresa.
- Uma estratégia eficaz de colocação no mercado inclui uma estratégia de venda (crescimento orientado para as vendas, crescimento orientado para o produto), um modelo de preços, um público-alvo e os canais mais adequados para comercializar o seu produto.
- Concentrar-se nas métricas adequadas nesta fase é crucial para o sucesso ou insucesso do seu plano GTM.
- O rácio LTV: O rácio LTV: CAC é recomendado para garantir que não se começa a ter prejuízo ao gastar mais em aquisições do que se ganha.
- Exemplos bem-sucedidos de estratégias de GTM incluem Slack, Dropbox, Asana, Taxjar e Loom.
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O que é uma estratégia de entrada no mercado (GTM) para SaaS?
Uma estratégia de entrada no mercado é um esboço ou guia abrangente sobre como enviar o seu próprio produto ou serviço para o mercado.
Abrange tudo, desde quem é o seu potencial cliente ou mercado-alvo, onde estão, os melhores esforços de marketing e estratégia de vendas para os atingir, as suas tácticas de posicionamento, estratégia de preços e muito mais.
Este plano de entrada no mercado é utilizado pelos profissionais de marketing de produtos e pelas suas equipas para garantir o lançamento sem problemas do seu produto para os clientes certos no momento certo e para se destacar da concorrência já existente no mercado.
Estratégia GTM B2B SaaS vs estratégia de marketing
Uma estratégia de entrada no mercado é um plano único que o ajuda a entrar no mercado durante o lançamento do seu produto. Por outro lado, uma estratégia de marketing estende-se para além do lançamento inicial do produto e envolve esforços contínuos de marketing para adquirir clientes e manter o seu espaço no mercado.
A principal diferença entre uma estratégia GTM e uma estratégia de marketing é que a estratégia GTM se centra num produto. Em contrapartida, uma estratégia de marketing centra-se nas acções, nos canais de distribuição e no público-alvo da proposta de valor.
As vantagens de uma estratégia de colocação no mercado de SaaS
Para lançar um novo produto ou introduzir um produto existente num novo nicho de mercado, é necessário um plano que o ajude a penetrar facilmente no mercado e a captar a atenção do seu público-alvo. É aqui que entra em acção uma estratégia de colocação no mercado. É um plano pormenorizado que o ajuda a descobrir a forma correcta de lançar e a gerar maiores retornos a longo prazo.
Um estudo da Harvard Business School mostrou que 95% dos novos produtos lançados todos os anos falham. Uma estratégia GTM pode ajudar a reduzir as suas hipóteses de fracasso porque:
- Ajuda-o a mapear todos os pontos de contacto importantes, ou seja, os seus potenciais clientes e os seus pontos fracos, os concorrentes existentes e as suas estratégias/modelo de negócio. Abrange também a forma como se posiciona e as estratégias de marketing que utiliza para se destacar e obter uma vantagem competitiva.
- A estratégia GTM garante que, quando lançar o seu produto, este se adapta às necessidades do utilizador, pelo que a
adequação produto-mercado
seja resolvido. - Pode ser utilizado para determinar a
aquisição
e escolher a estratégia mais adequada para a sua empresa e produto SaaS. Em vez de utilizar descontos desnecessários e outras tácticas que a maioria das empresas de SaaS utiliza, poderá tomar decisões mais informadas que não lhe custarão a si nem à sua empresa.
Uma estratégia de colocação no mercado é útil não só na fase de lançamento do seu produto, mas também em ciclos de vendas longos, e ajuda-o a adaptar-se ao mercado do produto e a estabelecer uma base sólida para as operações futuras do produto.
Como criar uma estratégia eficaz de entrada no mercado para empresas B2B SaaS?
Para criar uma estratégia de colocação no mercado eficaz, há vários aspectos que deve incluir no seu plano. Estes são os passos que deve ter em consideração ao criar um:
- Identificar o público certo.
- Criar uma proposta de valor e uma mensagem.
- Decidir sobre a sua estratégia de vendas e de preços.
- Escolher uma estratégia de distribuição de marketing.
- Escolha uma estratégia de experiência do cliente e um funil de clientes.
- Decidir quais as métricas correctas a seguir.
Passo 1: Definir o seu público-alvo
A primeira coisa a fazer é identificar a persona do utilizador ou o público-alvo certo. O seu público determinará todas as outras partes da sua estratégia de colocação no mercado de SaaS. Que grupo de pessoas beneficiará mais com o seu produto? A que grupo se destina quando o lançar? E como é que os vai alcançar?
Agora que identificou as suas buyer personas, pode construir o seu plano de marketing e as suas campanhas de marketing em torno delas. Concentrar-se num mercado de cada vez facilita a identificação e o acompanhamento das métricas correctas. Muitas empresas SaaS falham quando não se limitam a uma região geográfica e a um mercado.
Etapa 2: Decidir sobre a sua proposta de valor e a mensagem principal da marca
Depois de identificar o seu público-alvo, o passo seguinte é desenvolver uma matriz de valor que o ajudará a criar a sua proposta de valor única. Esta proposta de valor irá destacar os problemas dos utilizadores e posicionar o seu produto como a melhor solução.
Para o fazer, faça uma lista das suas buyer personas, dos seus pontos fracos e se/como o seu produto resolve esses problemas. Depois de o ter feito, pode criar uma proposta de valor e mensagens de marketing para a sua página de destino e outros canais de marketing para atrair clientes.
Etapa 3: Escolha a sua estratégia de preços
A escolha da estratégia de preços adequada para a sua actividade B2B SaaS é uma das partes importantes da sua estratégia de colocação no mercado.
Como é que vai vender o seu produto ao seu mercado-alvo? Uma vez que os preços SaaS se baseiam em subscrições e requerem um compromisso muito maior ao longo do ciclo de vida do cliente, é necessário ter cuidado ao escolher uma estratégia de preços.
Em geral, estes são os modelos de preços utilizados pelas empresas SaaS:
Freemium
Modelo de preços SaaS: este modelo funciona para empresas B2B SaaS cujos produtos podem necessitar de um período mais longo para serem compreendidos ou valorizados. Pode utilizar um plano gratuito com características limitadas para dar aos novos clientes um longo período de tempo para explorar o produto e também aumentar as suas hipóteses de actualizar para um plano pago.- Modelo de preços SaaS de taxa fixa: trata-se de oferecer o seu produto e todas as suas funcionalidades aos utilizadores a uma taxa fixa mensal. Não há planos de preços baseados em funcionalidades, têm tudo a um preço único.
- Modelo de preços SaaS baseado no utilizador: este modelo de preços implica cobrar aos seus clientes com base no número de utilizadores que têm ou no número de utilizadores que irão utilizar o produto. Torna as coisas muito mais simples para os seus clientes, porque podem escolher um plano mais adequado à dimensão da sua empresa e alterá-lo se esta aumentar ou diminuir.
- Modelo de preços SaaS por funcionalidade: aqui, os custos de subscrição dos seus utilizadores são determinados pelo número de funcionalidades de que necessitam. Trata-se de um método de fixação de preços justo que permite aos utilizadores pagarem apenas o que vão utilizar. Se o caso de utilização mudar ou se necessitarem de funcionalidades adicionais, podem sempre actualizar.
- Modelo de preços SaaS escalonado: a maioria das empresas SaaS utiliza esta estratégia de preços porque lhe permite visar diferentes tipos de clientes, uma vez que existe um plano para todos. Implica a utilização de vários pacotes com diferentes características e preços para atrair clientes.
- Modelo de preços SaaS “pay-as-you-go”: esta estratégia de preços é mais comummente utilizada por empresas de software de infra-estruturas e envolve a cobrança aos utilizadores com base na forma como utilizam o produto. Quanto mais tempo os clientes passarem a utilizar o seu produto, mais elevada será a sua taxa de subscrição.
Passo 4: Decidir sobre a sua estratégia de vendas
Antes de lançar o seu produto, tem de decidir sobre as várias estratégias de vendas relevantes e a abordagem que irá adoptar para adquirir clientes. No SaaS, existem dois tipos principais de estratégias de vendas go-to-market utilizadas para atrair e converter potenciais clientes.
Estratégia de crescimento orientada para os produtos
Numa estratégia de colocação no mercado orientada para o produto, o seu produto é o foco principal e o centro de todos os esforços de marketing e vendas. Esta estratégia envolve a utilização do seu produto como força motriz para a aquisição, activação e retenção de clientes.
Neste caso, todos os utilizadores podem experimentar o produto por si próprios através de uma versão de avaliação gratuita ou de uma versão freemium. Os utilizadores não precisam de passar por membros da sua equipa de vendas ou por um funil de vendas antes de se converterem. Depois de experimentarem o seu produto e receberem valor, é mais fácil tornarem-se clientes pagantes e aumentar o valor do tempo de vida do cliente.
Se optar por esta estratégia, o marketing deve ser uma parte essencial da sua estratégia de desenvolvimento de produtos.
Muitas empresas de SaaS adoptam esta estratégia de crescimento orientada para os produtos, por exemplo, o Slack e o Dropbox. Isto é conseguido através da criação de uma experiência de produto de valor acrescentado que incentiva os utilizadores a permanecerem na empresa.
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Estratégia de crescimento orientada para as vendas
A estratégia orientada para as vendas funciona melhor para empresas como a Salesforce e a Microsoft, cujos produtos requerem uma orientação de alto nível com um ciclo de vendas mais longo. Esta estratégia de entrada no mercado centra-se nos esforços das suas campanhas de marketing para atrair clientes potenciais e na capacidade da sua equipa de vendas para os convencer e converter em clientes existentes.
Ao contrário da estratégia de vendas orientada para o produto, em que a experiência do produto é responsável pelas conversões, o êxito de uma estratégia orientada para as vendas depende dos esforços da sua equipa de marketing para gerar oportunidades e da capacidade dos seus representantes de vendas para venderem as suas principais vantagens e convencerem os potenciais clientes a converterem-se.
Terá de estar coordenado e alinhado com as equipas de marketing e vendas para garantir que esta estratégia funciona.
Etapa 5: Escolher canais de marketing
A sua estratégia de marketing deve explicar como tenciona chegar ao seu público-alvo. Como é que vai criar consciência da marca, impulsionar a procura e chamar a atenção de potenciais compradores?
A escolha dos canais dependerá do público-alvo que identificou e do que será mais eficaz para o converter.
No entanto, a maioria das empresas SaaS utiliza o marketing de conteúdos e a optimização dos motores de busca como um canal de distribuição de marketing para criar autoridade a longo prazo no seu domínio, ajudar os utilizadores e também gerar procura. Também pode utilizar as redes sociais para promover o conhecimento da marca. Eis alguns outros canais de marketing habitualmente utilizados pelo mercado global de SaaS:
Passo 6: Escolher uma estratégia de experiência do cliente e um funil de clientes
Se escolheu a estratégia orientada para o produto, em que o seu produto é o principal factor de aquisição e retenção, precisará de uma estratégia de experiência do cliente. Isto garantirá que os utilizadores tenham uma viagem tranquila através do seu produto. Também aumenta as hipóteses de conversão de uma avaliação gratuita ou de uma subscrição freemium em clientes pagantes.
A estratégia aborda todo o percurso do cliente e o que pode ser feito para promover o sucesso do cliente e melhorar a experiência do utilizador em cada fase.
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Etapa 7: Escolha métricas para acompanhar o sucesso da sua estratégia de colocação no mercado
Nas empresas de SaaS, as equipas de produtos terão sempre de acompanhar permanentemente várias métricas de crescimento . Esta situação pode rapidamente tornar-se demasiado pesada, pelo que, nesta fase, deve concentrar-se apenas em algumas delas.
Algumas das principais métricas são:
- Custo de aquisição de clientes (CAC)
- Valor do tempo de vida do cliente (LTV)
- Despesas e receitas por canal
O CAC e o LTV são indicadores-chave de desempenho de quanto está a gastar para obter clientes. Se o seu CAC for superior ao LTV, terá de ajustar os seus gastos de aquisição ou optimizar o seu produto para aumentar a retenção.
O rácio normal LTV: O rácio LTV: CAC normal para empresas estabelecidas é de 3:1, mas como está a começar, 2:1 é um bom rácio.
Exemplos de estratégias de colocação no mercado (GTM) de SaaS
Aqui estão alguns exemplos reais de estratégias GTM que pode ver para se inspirar. Leia estas histórias de sucesso e implemente os pontos-chave na sua empresa, se for caso disso, mas lembre-se de que cada empresa SaaS é única e que, mesmo que algo esteja a funcionar para outros, pode não funcionar para si. Cá vamos nós.
Exemplo de estratégia de colocação no mercado de SaaS 1: Partilha viral do Loom
Loom, uma ferramenta de gravação de ecrãs, conseguiu ser rapidamente adoptada pelo mercado devido à viralidade do seu produto. Normalmente, os utilizadores partilham os seus vídeos gravados com colegas de equipa ou outros. Isto serviu como uma forma fácil de divulgar o produto muito rapidamente e também de encorajar outras pessoas a inscreverem-se para um teste gratuito.
Exemplo 2 de estratégia de entrada no mercado de SaaS: crescimento boca-a-boca e auto-serviço do Slack
Mesmo antes do lançamento oficial do Slack, o produto já tinha sido testado por vários membros do seu público-alvo para verificar a adequação do produto ao mercado. Quando finalmente foi lançado, o produto teve 8.000 inscrições nesse mesmo dia e, em quatro meses, tinha 1,1 milhões de utilizadores activos.
A estratégia de boca-a-boca funcionou tão bem para o Slack como uma ferramenta de pesquisa de mercado para recolher feedback útil dos clientes e informações sobre o produto antes do lançamento. E também na redução dos seus custos de aquisição de clientes. A Slack utilizou a experiência dos potenciais clientes com o seu produto e não uma estratégia de vendas para crescer.
Esta empresa de SaaS orientada para o produto ainda pratica isto através do seu modelo freemium, apesar de ter agora uma equipa de vendas interna para clientes empresariais.
Exemplo 3 de estratégia de colocação no mercado de SaaS: estratégia de conteúdo autoritário Taxjar
Quando a Taxjar iniciou as suas actividades, não havia muito conteúdo sobre impostos. Por isso, decidiram utilizar o marketing de conteúdos e a SEO como canais de comercialização.
Ao criar conteúdos de qualidade que educavam o seu mercado-alvo e respondiam às suas questões relacionadas com os impostos (especialmente o imposto sobre as vendas), conseguiram criar uma notoriedade da marca e ganhar uma vantagem competitiva como figuras de autoridade na matéria, ainda hoje.
Exemplo 4 de estratégia SaaS go-to-market: Dropbox utiliza estratégias de marketing de conteúdos
Empresas como a Dropbox utilizam estratégias de marketing de conteúdos, como vídeos e webinars, para atrair clientes relevantes em pacotes empresariais, pessoais e tecnológicos. Desenvolve um fluxo contínuo de clientes através da divulgação do marketing de conteúdos, criando um ciclo de crescimento.
Seguindo o exemplo do Dropbox, pode começar com pouco, documentar o seu percurso nas redes sociais, no Twitter e no LinkedIn, e publicar em fóruns online.
Exemplo 5 de estratégia de entrada no mercado de SaaS: a mensagem principal da marca Asana
Nas suas mensagens, a Asana concentrou-se em mostrar que o seu produto era fácil de utilizar e de escalar, para além de ser acessível. Além disso, têm várias personas de utilizadores e utilizam essa informação para apresentar o seu produto.
Conclusão
A estratégia de colocação no mercado é uma etapa fundamental no desenvolvimento e lançamento de produtos. Sem ele, estará a enviar o seu produto para um mercado sem qualquer plano para atrair clientes, destacar-se da concorrência existente ou crescer.
Independentemente da qualidade do seu produto, é sempre melhor lançá-lo da forma correcta, na altura certa e para o público certo. Uma estratégia de entrada no mercado fá-lo definindo as suas expectativas e eliminando a necessidade de adivinhações ou suposições.
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